辱华涉藏国际汽车品牌广告为何屡伤中国人的感情？

最近，一则由好莱坞影视明星李察基尔代言拍摄的菲亚特蓝旗亚品牌车型广告宣传片，被媒体舆论炒得纷纷扬扬。

在长达30秒的广告片中，李察基尔驾驶Delta从好莱坞星光大道自己的手印处出发，翻越好莱坞山后直抵中国西藏自治区首府拉萨。并在布达拉宫脚下，与迎接他的喇嘛们，共同在洁白的雪地印上手印。其实是很不错的创意，从美国走向中国；其实也是很唯美的画面，车与环境结合得很不错。可是，他们选择了不合适的人和不合适的时机：因为李察基尔是被公认为藏独的支持者，而且藏独活动延续三个月来，还没有被完全平息。我们秉持性本善的理念，菲亚特想要在中国市场重整河山，绝对不会在这节骨眼上刻意做出伤害中国人民感情的事情来；那么它们是因何为之？我们不妨来追溯一下近几年的历史上与此次菲亚特蓝旗亚品牌广告相类似的广告风波，或许能梳理出一些思路。

2003年12月，《汽车之友》第12期，丰田霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。事故发生后，被网友群起而攻。《汽车之友》杂志社随后公开道歉，以“政治水平不高”为由搪塞发布责任。丰田也够牛的，能让中国的主流媒体“政治水平不高”，简直就是和平演变！当然，丰田汽车也通过官方渠道对中国市场消费者进行了道歉。

2003年12月，丰田陆地巡洋舰广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车（东风牌军车），拍摄地址在可可西里。事件进展同上例“霸道广告事件” 。

2008年1月8日，西班牙《国家报》第15版整版法国雪铁龙汽车广告：广告画面的主角是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。该广告随后被国内各大论坛转载，点击率极高，传播速度惊人。雪铁龙总部也随后进行了官方道歉。

上述广告的表现形式都很容易让中国人联想到某些敏感的忌讳，以及某些伤痛的历史。很显然，这样的广告将被视同为针对中国人而制定的攻击性广告。虽然所涉案品牌都已经及时道歉、澄清，并针对广告进行了停播处理。但对国人情感造成的伤害以及对自身品牌造成的伤害，却在短期内难以恢复。

那么，为什么这些国际知名品牌，都会在广告的创意和制作上犯下如此愚蠢的错误呢？我想，这其中的主要原因无外乎以下几个。其一是品牌厂商执行人员和广告创意方对于中国的历史以及现在正在发生的标志性重大事件并不了解，处于完全无知的混沌状态，以闭门造车的形式想当然而为之。其二是他们并不了解因悠久历史和近现代史而造就的中国人的民族情感，从而没有充分考虑到对中国人情感的尊重。其三、当事品牌所在国度的广告创意受限程度比在中国要宽松的多。中国市场信息所需要兼顾到的环节太多了，而在西方某些国家，经常拿国家领导人开玩笑或者做象征是家常便饭的事情。其四、文化的差异，导致创意的冲突。外方机构并不很明了中国传播界的种种潜规则。其五、企业的发展没有完全依附于大的政治环境，企业宣传策略并没有参考大的政治格局而制定，较容易触动政治神经。其六，不排除个别创意人或者执行人确实对中国持敌意，而在广告发布的过程中又没有得到更好的监控和审核，匆匆流向了市场。总而言之，我们宁愿相信产生这种错误的原因更多的归结于不同国度之间的文化、政治差异，而不能无端的定义为某个品牌、某个人的行为。毕竟人在商场，生意就是生意，没有人愿意用无知的行为去毁掉自己的品牌、市场，更何况广告的创意、制作、发布还是一个庞大的决策运营机构的决定。

看看上述涉及到“辱华广告”事件的三大品牌的现状，一汽丰田经过努力的危机公关挽回了品牌的颓势：针对霸道等产品进行更名；同时加大产品国产化投放力度，后续产品与霸道、陆巡等划清界限。五年来，一汽丰田持续保持着强劲的上升势头。年初传出辱华广告事件的雪铁龙，所幸该广告没有在国内播放，而且处理得及时恰当，国内媒体也恰到好处的集体“失语”，所以不致酿成灾难性后果。菲亚特呢？本来想曲线巡回再攻中国市场，却在即将针对中国市场投放的重点车型品牌蓝旗亚品牌车型广告片上闹了这么大一幕闹剧，更为严重的是撞上了中国人民族自尊心异常高涨，中国人民空前团结的奥运年。这不是没事找事么？我们还能对菲亚特“二进宫”的前景持乐观态度么？意大利菲亚特对中国市场的不了解一直被行业所诟病，这次是彻底领教了！

我们呼唤国际品牌的更多优秀的广告作品能够在国内展播。但是，对于这类含攻击性的“辱华广告”，我们坚决予以阻击和抨击。国际汽车品牌，别再让你的广告伤害中国人民的感情了！

最近，一则由好莱坞影视明星李察基尔代言拍摄的菲亚特蓝旗亚品牌车型广告宣传片，被媒体舆论炒得纷纷扬扬。在长达30秒的广告片中，李察基尔驾驶Delta从好莱坞星