9.19-13.63万含税价广丰营销新玩法？

　　6月10号精致时尚小车广州丰田雅力士上市，9.19—13.36万的售价倒是让很多人觉得贵了不少。不过广州丰田这次别出心裁推出了两套价格，MSRP(Manufacturer\'\'\'\'s suggested retail price)厂商建议零售价格和体验价格，两套价格都是9.19—13.36万，所不同的是体验价格包含净车价10%的车辆购置税，折算下来雅力士的体验价格净车价约为8.35-12.38万。前期雅力士按照体验价格来出售（时间为2008年6月26日—2008年12月31日）。

　　雅力士是继马自达2之后的又一款品质两厢车型，消费群体锁定在年轻时尚一族，在目前两厢车消费逐渐被接受的情况下，雅力士可谓生的逢时，但是要想引领两厢车市，雅力士仍面临很多困难。

　　此前广州丰田仅有凯美瑞一款车型，雅力士的到来对于广州丰田来说显得弥足珍贵，它丰富了广州丰田的产品系列，面对消费需求看好的两厢车市，广州丰田找到了一个新的增长空间。凯美瑞的成功是不言而喻的，但是对于成功的原因却有不同的说法，有人认为是凯美瑞的畅销是其前身佳美强大的品牌号召力决定的，并不能说明广州丰田的具备了十分强大的营销能力。而雅力士作为一款全球战略车，虽然其在国际市场上大获丰收，但是在中国市场上雅力士却没有凯美瑞那样的口碑基础，雅力士的前身天津一汽威姿无疑是一款失败的产品，这就给广州丰田带来了更多的考验，能否让雅力士这一产品获得成功，将是体现广州丰田营销能力的关键。

雅力士——广州丰田的试金石

　　一款新车两套价格——广州丰田营销新玩法

　　或许广州丰田的营销的确有过人之处，至少是别出心裁。从雅力士上市的第一步广州丰田就开始发力：一款新车两套价格方案,从2008年6月26日—2008年12月31日实行含税的体验价格，而在此之后则有可能以厂商建议零售价格进行销售。厂家的解释是目前实现的体验价不能支持其生产成本，实现体验价是让利于消费者。对于厂家的说是否真实我们不做讨论，不过我们可以从雅力士推出体验价看出一些门道来。

　　1.为较高的厂家建议零售价圆场，试探市场反应。

　　9.19—13.36万的厂家建议零售价，对于目前的两厢车市场来说无疑高了。全球同步国产的马自达2的厂家指导价为8.38—11.08万，目前终端优惠在5000元左右。大众POLO的厂家指导价为9.08—11.98万，实际终端降幅1万左右，入门车型售价已经跌入7万区间。而标致206(图库论坛)的价格更低，入门车型实际售价跌破7万，各车型基本售价在6—10万不等。

　　从上面的竞争车型价格对比中，我们可以看到雅力士9.19—13.36万的厂家建议零售价，形成不了优势。而雅力士的3厢版新威驰(图库论坛)9.5万起的过高定价，使其在上市后不到2个月便开始实现优惠。因此我们可以看到，为了避免定价过高产生的负面影响，广州丰田采取了折中或者说是无奈的办法推出体验价。体验价的做法可以为日后的加价做出合理的解释，亦可为日后的不加价博得不加价回赠消费者的好名声。

　　2.促进前期销量，提高雅力士品牌认知度。

　　体验价比厂家建议零售价明显优惠1万元左右，净车价价位比较合理，前期实行体验价半年以后有可能加价甚至实行厂家建议零售价，这就给了消费者一个明显的信号：早买早划算！依靠丰田的品牌影响力以及新车效应，加上雅力士的忠实客户群体前期的购买，这样的价格策略必然会促进前期的销量，帮助雅力士更快打开市场局面提高品牌认知度。

　　凭借出色的产品性能形成良好的品牌口碑，从而让雅力士从威姿(图库论坛)的阴影中走出来，这一点对于雅力士来说十分重要，一旦打开市场就有可能出现马太效应，形成销售热潮。反之如果因为定价过高影响了市场的铺开，那么雅力士有可能出现威姿开高低走一路低迷的情况。

　　3.等待竞争对手新飞度(图库论坛)的价格公布，以便做出调整。

　　广州本田飞度自2003年上市不久就成为了两厢车市场的领军车型，雅力士要想与飞度争夺两厢车市的领导权难度要比凯美瑞跟雅阁(图库论坛)的中高级车市冠军大得多。飞度之所以受到欢迎是因为车型本身就有独特的亮点，那就是基于“MM理念”（Man maximum，Mechanism minimum，即人享受空间最大化，机器占用空间最小化）所营造出来的宽敞实用空间。虽然雅力士凭借“Tall But Compact”（紧凑型车也能提供宽敞实用的内部空间）的设计理念，在空间上也有不错的突破，但由于车长和轴距与新飞度上存在的差距，雅力士在空间方面要落后与新飞度，从品牌影响力来说在国内市场打拼多年并获得广泛认可的飞度要明显好于雅力士。

　　雅力士要想比肩甚至超越飞度必须在价格上体现出优势，但是新飞度要在今年晚些时候推出，这就把定价的难题留给了广州丰田。怎样的价格能够对飞度造成影响？最佳的答案是一个可变的价格。体验价和厂商建议零售价之间存在很大的空间来调整，为日后迎战新飞度做好了提前准备。

　　此外雅力士在MSRP价格的基础上推出体验价还可以更好地应付大众Polo的高价上市然后大幅降价的市场策略，通过MSRP价格来提高身价，通过体验价来抢占Polo的市场。

　　4. 为消费者提供更多的便利，体现汽车销售人性化。

　　不管广州丰田推出含车辆购置税的体验价格是出于什么目的，抛开价格策略的因素，新车包含车辆购置税的确可以给消费者购车带来便利，节省了消费者的时间，能够让消费者享受更好的消费体验，体现出汽车销售的人性化，这对于汽车销售来说无疑是一件好事。顾客就是上帝为消费者考虑更多或许才是最有效的营销。

　　总结：

　　广州丰田在雅力士上市定价上推出的MSRP厂商建议零售价和体验价两套定价策略，可以说是一种比较新颖的营销手法，体现出广州丰田在营销上的别出心裁。这一策略可以帮助雅力士达到前期快速抢占市场的目的，如果效果明显销量可观，会在一定程度上帮助广州本田降低生产成本，那么之前所表示的半年后加价可能不会出现或者加价幅度很小。

　　但是营销总是会存在风险，9.19—13.36万的高价即使前期有含税的体验价，仍有可能让消费者认为不够厚道，还不如直接将净车价定在8万-12万出售更容易被接受，通过力拼市场销量来分摊成本，从而维持价格的稳定。或许是广州丰田觉得那样太平淡，厂商建议零售价和体验价的营销能否取得成功，我们拭目以待。　

　　6月10号精致时尚小车广州丰田雅力士上市，9.19—13.36万的售价倒是让很多人觉得贵了不少。不过广州丰田这次别出心裁推出了两套价格，MSRP(Manufacturer''''