换代奥迪A4想说涨价不容易? _产业评论·汽车大世界

　　最近的B级运动轿车市场，随着新一代奥迪A4的全球首发、奔驰新C级的中国投放而变得热闹非凡起来。尽管根据奥迪官方的表态，全新一代奥迪A4可能需要等到09年初才会入华投产，但却丝毫阻止不了人们对其产生的浓厚兴趣与热情期盼。甚至不少人曾憧憬着新一代奥迪A4能火速登场，与刚刚高调入市的奔驰新C级展开一场强强对抗的精彩博弈，然而现在看来失望终归要多过希望。不过即便如此我们仍然对其兴趣不减，尤其是新A4国产后的价格。之所以提出这一点主要源于早前奥迪高层曾表示：希望通过改良后的全新一代奥迪A4，改变其目前高质低价的形象，恢复其豪华入门级车的本来面目。而根据奥迪新A4在欧洲最新发布的价格走势看，搭载1.8TFSI引擎的奥迪A4车型已经比同级别竞争对手宝马320i以及奔驰C200K的价格略高。

　　那么在中国市场呢？国产后的新一代奥迪A4是否也会遵循同样的高价策略，在中国市场来一场价格/品牌颠覆战。毕竟与其他的几个对手相比，奥迪A4已经很久没有在价格上直过腰了，虽然头上没少顶着“豪华”二字，但目前30万上下的整体价位已经有点名不副实。环顾整个豪华B级运动轿车市场，如今奥迪A4价位已经距离其他几个对手日渐遥远，逐渐堕步到与沃尔沃S40一起主攻入门-中低端市场（26-34万元），而宝马3系、奔驰新C级、雷克萨斯IS300、凯迪拉克CTS等对手则继续在中高端市场（35-50万元）鏖战。因此在这种情况下，奥迪新A4能否在接下来的2009年说“涨”就涨，一举甩掉高质低价的帽子成功重返高端行列。我们不禁有些担心起来，这得需要多大的勇气与魄力啊！

　　面对眼前至少需要跨过四道坎（或者4种严峻的考验），奥迪能够如愿以偿吗？

　　一、面对沃尔沃S40的贴身紧逼，新A4如何填补价位提升后形成的入门市场真空

　　从07年的销量走势看，奥迪A4凭借着接连不断的价格战术，继续保持着该级别销量第一（19764辆）的位置，只不过从整体价位来看几乎触底（26-35万元）。宝马3系价位较为稳定，以33-46万元区间为主，销量暂居第二（12953辆）。沃尔沃S40尽管价位不断下移（28-36万元），但销量增长的速度着实让人大感意外，以7千余辆出色战绩位列第三。至于其他的雷克萨斯IS300、奔驰C级等车型虽然价位普遍走高，但总体销量显然无法与上述三款车型相提并论。

　　从这一点看未来新一代奥迪A4倘若实行高价战略，势必会在目前的26-33万元入门-中低端市场形成较大的市场真空。而消费者如果无法接受其价位上涨幅度，那么必然只能投入到同样主攻中低端的沃尔沃S40门下，再考虑到A4与S40较为相近的风格，不排除沃尔沃S40抓住此机会大肆抢占入门-中低端市场，迅速缩小两者之间的销量差距甚至反超。此外涨价后的新A4能否在中高端市场力压宝马3系、奔驰新C级还很难说，毕竟短期内多数消费者还不太容易接受一个价位比奔驰、宝马还高的奥迪。如此一来最终的结果可能成了拣了芝麻丢了西瓜的赔本买卖（销量与占有率的双重损失），这显然是奥迪所无法接受的。因此除非奥迪能找到一个两全齐美的好方法，既能有效保持住中低端消费群，又能在中高端有所作为，否则涨价就成了一相情愿式的空想。

　　二、降价容易涨价难，习惯了多年低价位的消费者能否适应奥迪新A4的价格反弹

　　从目前的各种资料报道看，我们并不怀疑新一代奥迪A4在性能、配置上具有叫板奔驰、宝马的实力。从某种意义上讲，我们完全可以理解、接受其实行高价战略的初衷，但是否所有的消费者都能坦然接受/认可？

　　众观03年至今国产奥迪A4的整体价位走势：从登临中国伊始的37.9-55.9万元，到接下去的29.99-50.99万元，再后来28.34-50.09万元，07年中的27.54-35.76万元，直至目前实际市场成交价26-34万元。不难看出几年间奥迪A4的销量由过去的几千辆攀升到了目前的近2万辆，但价位却也直下了十余万元。这种变化对于那些购车预算在30万元左右轿车的消费者无疑成了千载难逢的好机会，但亦无形中给不少客户留下了相对低端的主观印象：相比同级别奔驰、宝马车型而言，奥迪A4价格的确要低出一截。那么新一代奥迪A4倘若突然改走高价路线，必然会导致一部分消费者短期内无法接受：多年低价的奥迪如今价位涨到与奔驰、宝马平齐了，到底是一种背离民意、华而不实，还是脱胎换骨、鸟枪换炮。消费者到底该不该为这种突如其来的高价买单？尽管一部分人并不是很在意价格上涨而多出来的那几万元。可对那些已经踮起脚跟、购车预算并不十分充裕的消费者又意味着什么呢？车虽是好车，可就是贵了点。从实力的角度他们不希望新一代奥迪A4上涨得太厉害，否则望价兴叹最终还只能是重投20-26万元的传统品牌（马6、锐志等）怀抱。

　　三、面对奔驰、宝马节节进逼的脚步，奥迪新A4价位提升到多少才算合适

　　当然作为一款改良后的全新车型，价格略有上涨也属正常，关键是涨幅多少才算合适，也就是说在多少范围内让最广泛的消费者都能接受，这一点无疑是极其重要的。从目前该级别市场竞争态势来看，宝马3系主力车型：320i价位33.98-36.95-39.1万元（手波车30.8万元），325i价位42.38-46.1-48.1万元；奔驰新C级主力车型：C200K价位39.8-40.8万元（国产后预计37.8-40.8），C280价位49.7万元(国产后49-52万元)；沃尔沃S40主力车型：S40 2.4价位28万元，S40 2.5T5价位36.8万元。三个主要竞争对手将整个入门-中低端-中高端市场填充得严严实实、不留丝毫空隙。

　　考虑到今后国产的奥迪新A4仍旧可能同时投产3款排量车型，故入门-中低端市场仍由A4 1.8TFSI负责，价位控制在28-38万较为合适，其中手波车以28万元卡住入门低端不给沃尔沃S40留下一丝机会，自动波则从30万元起一直延伸到38万元（鉴于动力上的弱势，A4 1.8TFSI不宜与奔驰C200K直接交锋）。中端市场则交给未来潜在的A4 2.0TFSI/2.5TFSI？车型担纲，价位从38-47万元，既巧妙的贴住了宝马325i又很好卡住了今后可能投产的奔驰C230。至于高端市场则从打造形象、树立典范的需要考虑A4 3.2FSI价位分布于48-57万元之间，与进口宝马330i等形成近战之势。

　　四、一心回归高端的奥迪新A4，价位提升后同样面临保持长期稳定的现实压力

　　最后我们再来看看价位上涨之后面临的困难。虽然价格短时期内是提升上去了，但这种价格体系到底能维持多久同样值得怀疑。如果无法保持该价位的长期稳定，那么所谓的高价战略也就成了昙花一现。当然我们并不是在怀疑奥迪厂商的这种走高端路线的决心与实力，只是担心在竞争对手的诸多干扰下，奥迪厂商能否经得住诱惑与考验，这其中必然会涉及到短期内的忍痛割爱、牺牲些销量与市场占有率。

　　难道不是吗？！随着宝马等对手对中国市场的理解渐入佳境，谁能预料其随时可能祭出绝招。关于这一点无论是此前5系大降10万促销之举、还是06年专门推出加长版5系，07年推出价位与对手十分接近的典雅版车型、甚至到公然的抢客（对奥迪、奔驰、雷克萨斯车主实行专项优惠购车政策）……都足见一般。我们甚至不敢想象，在奥迪新A4价格上涨之后，宝马一旦利用3系产品中期改款机会对现款车型采取短期行为的价格突击（以价格换市场），奥迪将如何应对？是跟风降价保住市场还是眼睁睁地看着其迅速抢占市场、绝尘而去。你必须承认这是个相当艰难的抉择！却又并非不可能发生。

　　如果奥迪新A4顶不住销量、占有率下滑的压力，价格防线重新失守则非但极大挫伤消费者的信心与品牌忠诚度，而且还会因此再次陷入到无休止的降价恶性循环。因此如何保持“高”价位的长期稳定几乎成了奥迪新A4能否重返高端的一个关键，而合理的定价又似乎成了这个关键中的关键！

　　最近的B级运动轿车市场，随着新一代奥迪A4的全球首发、奔驰新C级的中国投放而变得热闹非凡起来。尽管根据奥迪官方的表态，全新一代奥迪A4可能需要等到09年初