宝马为什么要推1系两厢车 _产业评论·汽车大世界

　　他说，1系的引进是对宝马产品系列的丰富，也是对细分市场的开拓。但他也不否认，这将是在做销量上迈出了更大的步子。不过，他强调，宝马不会单纯地追求销量，而是很在意品牌价值的提升

　　宝马为何要推两厢车？

　　“宝马推两厢车是否意味着宝马要在低端豪华车上发力，在做销量？”

　　在去年11月29日宝马中国媒体交流会上，史登科在接受采访时并没有忙着回答我的问题，也没做过多的解释，而是介绍了宝马1系在本土和海外市场的表现。他认为，1系给宝马带来的不仅仅是销量的问题，而是在细分市场中品牌渗透会带来全新的认知。

　　这是一种思路，却不排除是一次“试探”。作为大中华区的总裁，当决定在中国率先引进高端两厢车不会不知道风险，但也不会不知道作为豪华低端车进入中国市场所产生的影响也不会不去掂量过。显然这不是冲动，也不是摸着石子过河，而是宝马对中国市场判断改变了一种方式，确切地说是新战略思路调整的表述。

　　当史登科宣布明年引进1系到中国时，这是谁都没有料到的事，即便是消息灵通人士也都没有捕捉到。难怪现场的媒体都感到诧异：宝马想做什么？这种意外不仅是新闻，更多地透露出宝马对中国市场表现出来的新思维。

　　记得去年底宝马请中国记者去墨尼黑看加长版的宝马5系时，一点准备都没有（实际上就是新车非正式发布兼小型座谈），大有中国媒体交流会上获知1系新闻同样的感觉。随即，网络媒体没等会议结束就把此消息挂到网上去了。在新车发布近乎麻木的今天，以“透风”的方式告知天下的新闻，似乎带有风向标的含义在里面。

　　同样，当时史登科在宣布宝马5系加长版是专门为中国设计的车型时，也没有表示为何要设计这款车的更多意思，只是请中国记者当着宝马设计师的面多提意见，发表对这款车的看法。尽管大家都从专业、市场、文化、理念等诸多方面发表了看法，墨尼黑的设计人员竖起耳朵虚心地在倾听。事已至此，其实这些已不重要了。因为对宝马来说，他们早就做了大量细致的调研和基础性工作。事实上，在技术层面上要设计或改型这对宝马不是难事，恰恰是难在对市场的了解和把握。用史登科的话说，这是宝马根据中国市场需求“量身定做”的车型。言下之意，宝马对于中国市场的策略已经不是“方脑袋的思维”，也不再固守所谓的“德国化”，开始转向“本地化”战略。

　　“去年1-10月，国产宝马5系比去年同期增长了55%。”

　　对这样的业绩史登科并不满足，他说，宝马在中国的车型今年都卖得很好，连“迷你”也在翻倍的增长，有些车还供不应求。但他认为，宝马5系加长版的市场认可是不小的欣慰，说明宝马对中国市场的判断没有失误，并找到了感觉。在采访中，我还是第一次看到史登科放松地在谈他对“中国的感觉”，尽管我们是相识多年的老朋友。

　　他说，1系的引进是对宝马产品系列的丰富，也是对细分市场的开拓。但他也不否认，这将是在做销量上迈出了更大的步子。不过，他强调，宝马不会单纯地追求销量，而是很在意品牌价值的提升。

　　“那么1系会否对3系形成冲击，以致抢走3系的份额？”

　　史登科对此一点都不担心。他回答，这是两个不同定位的车型。倒是3系的畅销给他带来不少启示，即豪华车的普及（入门级）使汽车消费层次在提升的同时增强了品牌的亲和力，也加深了消费市场对宝马品牌的认知度，淡化了豪华车的社会属性，开始越来越关注品质与品位的消费诉求。

　　“不管怎么讲，1系还没有像3系那样经典，能担当起宝马品牌精髓的传承？”

　　这样的疑问并非空穴来风，而是从品牌的角度着想。因为大家全都知道，3系是宝马的灵魂，有“宝马中的宝马”之称。这也是令全世界宝马车迷着迷之所在。3系的经典被看作是对一个品牌诠释的全部诉求的肢体语言，从油门到速度再到操控，完全是驾驶乐趣的体悟和境界的历练。

　　史登科告诉我，这不奇怪，当初宝马内部在决策是否要研发一款比3系更小的车型（即1系）曾引发过一场争论，焦点还是落在对3系的继承还是超越。这就是挑战，尤其是对一个成熟的车企，以冒品牌风险来开发新的车型而求变的意识是一种观念的进取。后来市场证明，1系的成功是开拓了豪华低端车的时尚和个性化的细分市场，是对产品系列丰富和补充。在德国，1系很流行，人们很喜欢此车的娇小可爱，又有宝马Z系（双门跑车）的风格（车身侧面），以及3系的动力和驾控，加上舒适的车厢空间，找到了玩车与生活可以兼容的平衡点。印证了“汽车是一种生活方式的选择”的说法不无道理。

　　在两厢车被普遍接受的今天，突然杀出一个“宝马两厢车(1系)”，会否产生突兀或是其他的想法？而其他的豪华品牌汽车是否也会跟风（奔驰奥迪也都有类似的低端车型）？对此，史登科不做评价。但他表示，1系的引进正是时候，会对汽车消费带来新的影响完全是有可能的。

　　那么，两厢豪华车会否是个时尚的概念？会不会像新甲壳虫、迷你那样畅销?

　　现在下结论都为时过早，不过，宝马采取对中国市场的尊重态度，实施本地化思维所产生的效果倒是很值得关注。5系加长版的成功就是佐证，而1系是否也会由此预期?尽管史登科一再表示1系不会国产，但舆论更是希望1系国产，唯有如此，中国的豪华车市场才会更加有戏。

　　他说，1系的引进是对宝马产品系列的丰富，也是对细分市场的开拓。但他也不否认，这将是在做销量上迈出了更大的步子。不过，他强调，宝马不会单纯地追求销量