轿车新价格体系08年将重建 _产业评论·汽车大世界

　　中国轿车市场经过6年的高速增长已经成为世界瞩目的第二大市场。这样全球瞩目的轿车市场，其价格何时能形成较稳定的体系仍是个备受争议的话题。笔者认为08年到09年仍是价格体系的形成年，市场价格仍在调整中度过。

　　1、衡量价格体系是否稳定的前提

　　新产品的充分投放、产能的充足和竞争主体的相对稳定是前提。

　　新产品的充分投放是价格体系逐步稳定的最重要基础。细分市场的竞争充分是价格体系逐步稳定的基础，而新品的充分投放是保证市场充分竞争的基础。由于中国轿车市场的发展较晚，而且国家对轿车产业充分控制，因此轿车新品的投放受到很大的限制性，很多市场的主力产品都是与国际不同步的老产品，其竞争必然不充分，国际的竞争格局在国内没有充分体现。

　　产能的充足也是市场价格体系形成的重要因素。虽然国家近期在强调产能过剩，但实际的产能过剩并非所有企业的共同问题，很多企业仍受到产能的制约。在中国轿车市场每年近30%的高增长的背景下，部分强势企业的产能扩张跟不上市场的需求增长速度。尤其是日系企业的精打细算，产能始终不能闲置，而市场的发展又比其保守的预测更快，因此产能不足的压力始终存在，而个别企业的产能已经成为严重的瓶颈。有些企业的扩张都是动则30万的新工厂，而日系企业则在10万-20万的滚动扩张，效益自然不同，日系企业总是盈利最高的，但也有市场的损失。

　　中国轿车市场是受到严格政策约束的特殊市场，每个跨国集团仅有两个合作名额机会，而中国市场有比除美国外的所有市场都大，差异性也更大，因此各跨国集团都在想办法用足政策找朋友。而内资企业的轿车梦是理论中最大的蛋糕，因此千军万马必然进入轿车。这其中大集团进入轿车有政策的支持甚至是压力，因此进入很快；而民营企业也在喊冤诉苦，随后大部分进入轿车。这样外资、国有、民营企业充分进入轿车竞争，也就充分利用了中国国内和世界的优势资源，因此轿车竞争就更加充分。

　　2、08年逐步进入新价格体系

　　前期的中国轿车市场价格竞争混乱，很多品牌都说不清应该卖多钱。厂家的市场公布价格已经成为指导价，甚至是建议价格，价格的公信力基本丧失。君不见很多10万以上车型的市场成交价格已经低于指导价格10%以上，甚至15%。

　　新价格体系从08年起逐步建立，基于以下几个原因：

　　A、日系的竞争力充分体现

　　07年的日系企业份额上升是有目共睹的，08年这种趋势仍旧存在，但速度逐步减缓，这为新价格体系的建立奠定基础。日系竞争格局大变，卡罗拉/花冠已经成为07年4季度的增长明星，而日产在日系企业的竞争力严重下滑，本田在部分车型领域还有与丰田拼抢的实力。

　　B、主力细分市场的主导车型已经被新品占领

　　新品的新价格成为细分市场价格标杆的基础。凯美瑞独领风骚1年多，新雅阁来了，后面的迈藤、新蒙迪欧也都是同步的新品。而当年的中高级市场三剑客格局已经完全改变。小型高端市场的卡罗拉/花冠，速腾、思域、福克斯的竞争格局已经较为清晰。小型低端市场的新飞度的来到和雅瑞斯的对决，也把小车市场推向新品对决的时代，其新品新价格也将形成新的标杆。

　　C、合资品牌新一轮产能扩张见效

　　07-08年的新工厂落成是高峰期。丰田的三工厂、现代和起亚的新工厂、福特的新工厂、东本的新工厂等均要产生大量产能。建了新工厂就要设法实现生产，这样就必须在相对减速的市场中抢夺别人的份额。目前投入的新品已经基本没有了独占某细分市场的概念，都是在保住自已老车型已有市场的同时再吃一块。这样类似广丰的产能不足也就有所缓解。而价格的竞争也就更加激烈，为新价格体系的形成奠定基础。

　　D、自主品牌的价格垂直落体运动基本到位

　　06年到07年的自主品牌高速发展，其背后主要是产品竞争力的提升，而价格很关键。如果拉长时间看，自主品牌的价格属于垂直落体运动，价格在某一时点或时段突然掉下来。最明显的是福美来的价格，06年初最低标价是11.98万，15个月后的07年8月底是6.68万，发动机变了，但价格也降了5万多元，月销量从5000多台跃升到万台的水平。其他A级明星自主品牌都有类似的经历。但这种垂直落体运动不能连续运动，目前的价格体系似乎相对稳定。

　　E、消费档次升级趋势渐弱

　　06-07年轿车市场的升级趋势极为强烈，08年这种升级趋势将趋缓。07年的小排量危机成为社会话题，A级以上车型的高增长和进口豪华车的超高速增长是对国家节能减排政策的考验。08年虽然这种趋势难以改变，但速度会趋缓。这并不是说跨国集团相应中国政府的节能减排的政策号召而改变战略，而是其高端布局基本结束，跨国集团为进一步占领市场不得不向小排量车市场进军。而自主品牌部分企业也是在高端发展压力加大，转而向下进一步抢占竞争老产品把持的小排量市场，因此小车市场也不安静。

　　F、高低两端的相对稳定

　　轿车价格体系受到高低两端的价格定位的影响。低端的3万元市场，价格竞争已经很充分，而且产品相对较老，新品的价格也就在此区间落地，低端的竞争由价格竞争向产品技术竞争转移。高端市场的奥迪为首的豪华车越来越豪华，配置档次升级快速。在中国市场的奥迪已经把宝马和奔驰牵者鼻子走，奥迪的A6L已经让宝马加长。雷克萨斯的国产尚无时间表，皇冠必须顶起豪华高档的概念。这样高档车的竞争在品牌和技术等方向发展，对中高档的压力较小。

　　G、成本和国际比价的影响

　　08年的重要环境影响就是人民币加速升值。我们喊了很长时间的人民币升值，似乎升的不少。但实际升值很慢，这都是美元贬值惹的祸。自汇改以来，人民币对美元累计升值11%，07年升值6%，这个速度太慢。目前国内经济的问题很大，笔者个人认为人民币升值是最重要的化解途径，这远比加息、收缩信贷、提高存款准备金更重要。

　　人民币升值导致轿车这个国际化的行业的价格体系要进行适应性调整。低端轿车配套资源基本国内解决，因此成本影响不大，仅是小幅通货膨胀的压力。而中档以上进口成本下降，整车价格有了更大的下降空间。这样有利于新价格体系的更快形成。

　　08年的轿车市场价格竞争仍异常激烈，尤其是小型车和中档、中高档的轿车市场中间车型。而厂家指导价格的合理回归应该是必然的趋势，中国轿车市场的价格体系逐步走向规范。预计09年的中国轿车市场价格新体系逐步建立完成。

　　中国轿车市场经过6年的高速增长已经成为世界瞩目的第二大市场。这样全球瞩目的轿车市场，其价格何时能形成较稳定的体系仍是个备受争议的话题。笔者认为08年