车市：雅哥与凯妹的二号剧本 _车主之声·汽车大世界

　当聚光灯打在新一代雅阁和凯美瑞身上时，人们并未注意到这个细节，舞台上只剩下两个演员??广州丰田和广州本田。

　深圳，12月25日圣诞节。袁仲荣坐在餐桌前眨眨眼睛，“你说雅阁加价，那就看它能加多少，加多久了。反正我们在营销渠道上已经做好准备。”记者们在本子上快速地记录着??“凯美瑞准备好应战新雅阁”。袁氏的脸上露出一丝不易被人察觉的微笑。

　　兄妹“开荒”

　　多数媒体都会这样报道：凯美瑞在中国热销，单月卖1。6万台，创造中国汽车销售市场纪录，广州丰田副总经理袁仲荣几乎在一夜之间成为丰田系统内耀眼的明星。但是现在，他遇到了最危险的对手，这就是新雅阁。

　　然而，袁仲荣不这么想，曾经在广州本田担任过副总经理的他，非常熟悉自己的这个老东家，一定意义上讲，此时，广州丰田和广州本田更像是一对奇特的朋友，因为他们首要的目标不是彼此，而是整个市场。

　　一个月前，当新雅阁在广州车展上市的时候，他就对财富时报记者说“这是我唯一的对手，但是我们有共同的目标，占领中高级市场最大份额，就看凯美瑞和新雅阁能把这块蛋糕做多大了，然后才看谁切下来的更大些。”第二号剧本没有对外宣传，来自广州的两家日资企业，将在中高级车市场上共同主演一出“寡头竞争”。

　　一个被人忽略的数字显示：今年11月份，日系车的市场份额首次超过了自主品牌。特别是在中高级车市场，凯美瑞和雅阁

　　面对一个并未被充分发掘的市场，雅阁和凯美瑞像一对开垦荒地的兄妹，不辞辛苦地干了九年，从第一代国产雅阁到03款（第七代）雅阁，广州本田在第一棒打开了一大片市场，雅阁让中国私车用户第一次尝到了中高档车的滋味，就在人们感叹雅阁用户都是暴发户的时候。2006年，凯美瑞来了，更多的捷达、桑塔纳2000的用户决定更换他们手中的车子，这些人年龄大都在30－40岁之间，有孩子，位居企业中高层，能够支付20万－25万的购车费用（这里面包括了销售店加价的五、六万元）。一年不到，凯美瑞就卖过了20万台，大众、通用和福特的经销商都在问“凯美瑞，凭什么？”

　　其实，凯妹还是继承了雅哥的优良传统，当别人寻求个性和差异化的时候，自己先拉一个用户的需求清单出来，当谁也无法面面俱到的时候，自己再搞一个尽可能满足各种需求的产品，尽管出来的东西四不像，但只要满足车主的面子就行。

　　接下来的执行阶段，先是网络优先，然后是合适的配置和吸引人的设计，最后是一个全球销量的品牌优势，当然还有一次性成功的定价。

　　到了用户这里，人们第一眼就会认为，这款车不错，空间够大，外型够气派，靠谱儿。当你掏钱包的时候，又听说前边有无数人排队，只有加价才能提货“别说了，我给。”面子，还是面子。造车满足你的虚荣心，加价也是利用了虚荣心。雅阁和凯美瑞都是这样干的。

　　为什么广丰和广本要合谋中高级市场，这是由他们二者的产品线和市场现实决定的。

　　小型车；MPV。英雄所见略同，他们的目标一致：先抱着团清除其它对手，制造一个市场上只有两个竞争者的事实。

　　新雅阁的08年销售目标是18.7万台，凯美瑞是17.5万台，这两个数字都是有所保留的，二者相加的实际销量应该接近40万台。这个数字应该能切下中级车市场40%的蛋糕，而明年中级车的增量部分很大程度上也会被新雅阁夺走。

　　接下来，剧情如何？

　　只剩一对

　　率先说出做大蛋糕之后，我能当老大的是广州本田，总经理大河原荣次的调门很高“打不败凯美瑞我就回日本。”广本认为自己手中的新雅阁不仅能打败凯美瑞，而且能成为独孤求败式的大侠。

　　对于大哥广本的讲话，袁仲荣没有正面回应，但他觉得美国的市场能够说明二者的竞争关系。“在北美，你也能看到，新雅阁上来是什么情况。反之，新佳美（凯美瑞的美国名字）出来也会好销。所以用这个规律来预测中国市场，也是可以的。”的确，根据北美市场最新的统计数字，新雅阁上市的当月，雅阁多卖3万台，而佳美下降了一成多。看来凯美瑞已经想明白，新雅阁肯定会在初期的半年到一年左右时间里抢过自己的风头，但差距不会太大。

　　照此推理，当雅阁和凯美瑞共同做蛋糕的时间结束后，两人也不会大的出手，而是在你追我赶的过程中把所有对手都甩开，长期地霸占在中高级车舞台上，做一对孤独的舞伴，大秀舞姿。

　　要把这种寡头竞争的态势延续下去，还是要从产品的吸引力开始。丰田和本田都是卖全球车的，唯一不同的是，丰田更强调中庸，即将用户的各种需求搅拌在一起，然后拿出一个四不像的产品来，然后再突出当时当地最受欢迎的元素，比如凯美瑞的外形、配置和品牌尊贵感，价值对位等等；而本田是先找一个大家最喜欢的元素，把它做到极致，然后再尽量满足其它各种需求，比如新雅阁突出运动性能，把本田的核心竞争力??发动机卖点做实做足，然后再把配置和价格档次拉开，吃下市场。凯美瑞和雅阁的两种产品策略??先面面俱到，再攻其一点和先攻其一点再面面俱到，几乎都很成功。而其它品牌只能看着他们俩个在台上斗。

　　网络的拓展，是新车赢在一线的关键，这方面广丰和广本也有自己的高招。

　　广本是最早搞网络先行战略的，到目前为止，广本已经拥有350家特约店，明年要再增加100家。“我们仅11月份就新增了25家，平均差不多一天一家。”广本总经理办主任陈淼说“但是我们的方法比较特殊，比如上海永达做的不错，我们就请他们自己在江苏的江阴和泰州建店。”按照广本的计划，这些新店是为了占领二三线城市，而不是销新雅阁，这样做既可以拓展网络的覆盖率，也可以让一线城市的老店集中精力去拼新车。“我可以坦白地讲，大城市雅阁的销量在下降，但在二三线城市我们的增幅是第一位的。”陈淼把广本的网络计划合盘托出“二三线建店我们不能花钱也不能增加风险，这些东西转移给了永达这样的经销商，他建十家二三线的店就要花上亿的资金，他卖不好自己也受不了。而我们对这样的大经销商也是考察过的，相信他们能把事情做好。”

　　广丰2007年在10个月的时间里，居然只增加了4家店，可是在年底前突击到了150家，明年的计划是180－200家，两相比较，显然广丰要保守得多。但是广丰有自己的考虑，早在凯美瑞上市前半年，广州丰田就已经找好了近50家店，袁仲荣把从广本老东家那里学到的网络优先计划，更极端的应用到凯美瑞身上。这样做的好处是新产品的优势能迅速扩展到一线，凯美瑞上市不久就卖到了单月万台。但接下来的网络发生了不少问题，维修和服务能力受到考验，于是广丰开始投入巨资进行销售管理系统的更新和标准化培训，建店的速度自然慢了下来。但新雅阁一上，袁仲荣看出大城市仍然是雅阁的薄弱环节，因此把重点建店都挪了过来。与此同时，在二三线市场上，凯美瑞也是采取跟随战略，雅阁把店建到哪里我就跟到哪里。“最后，连广告都是，我选哪块户外的牌子，他们也跟着过去，而且价格比我高一倍。”

　　跟随战术让凯美瑞和雅阁死死地拴在一起，这两个品牌的贴身战法无形中扩大了网络覆盖度，使得其它品牌很难形成在某一地区的集中优势。舞台仍旧是雅阁和凯美瑞的。

　　雅阁和凯美瑞的争斗势必白热化，广本和广丰都喜欢看这样的题目，因为他们知道这样的宣传会使其它对手远离用户的视线，造成市场上只有两个选手的事实。

　　此时此刻，二号剧本正在演出。

　　补充：谁卖加价车？

　　6万元：凯美瑞上市时店头加价6万元，而据广州丰田内部透露，其平均单车利润也是6万元

　　45%：凯美瑞在广东一地的销量就占其全部销量的45%，雅阁主力市场也在广东。可见日系车在广东深入人心，对二者成功功不可没。

　　5分钟：广州车展，八代雅阁展车突然打不着火，晚出场5分钟。正是这5分钟，让几乎所有重量级的厂商老板都站到了观众席后面。雅阁之影响力可见一斑。

　　给新车加价的汽车企业有三种：逼上梁山型（钢材成本上涨被迫涨价）、无心插柳型（产能滚动发展和销售网络有心理预期）、有心栽花型（为了利用从众心理而有意控制产能）。在中国，逼上梁山的都是进口车，反正不追求量无所谓；有心栽花的，如宝马一直习惯使用饥饿疗法，但因为价值回归价格只能先下后上；无心插柳的，每次都通过新车进行品牌价值重塑，这则让本田、丰田大赚其钱，大呼过瘾，加价是自然的事。

　当聚光灯打在新一代雅阁和凯美瑞身上时，人们并未注意到这个细节，舞台上只剩下两个演员??广州丰田和广州本田。　深圳，12月25日圣诞节。袁仲荣坐在餐桌前眨