汽车买方与卖方的本质差异 _产业评论·汽车大世界

　　不知从何时开始，去电脑专卖店和维修店，在讨论价格与配置时，人就直通通地扔出一句：我们不是海龙大厦的营销员！海龙大厦的营销员？初听时没有什么反应，后来接二连三地听到，就有些往心里去了。心想，那海龙大厦的营销员，一定是忽悠功夫很高吧。

　　换笔记本，购器财，也是接连去了几趟海龙大厦，才知道什么叫做海龙大厦的营销员。那海龙大厦的营销员，看上去都是一脸的真诚，接触以后却满不是那么一回事。简单说吧，我挑好了一个品牌的笔记本，因为我看动物学家们的笔记本都做了一个贴膜保护，因为原始森林中总是有些意外擦刮。营销员说，贴膜呀？于是，她一脸严肃的样子，那是一件很高难度的工作，只有专家才能做得了，至少你给１２０元。这就是海龙大厦的营销员，不过，她不算会忽悠的，一个会忽悠的把我领到１４楼，一个无线移动卡给我报价３６００元。他说，这才是真正的好货。

　　不过，待俺去到４Ｓ店转悠，忽然感觉到，海龙大厦营销员算得了什么呀？话应该这样说，你以为我是４Ｓ店营销员啊？４Ｓ店营销员是这样的，当你问起一款车来时，每一个系统，他都给你答出世上绝无仅有，只有此家别无分店。制动，制动是最好的；方向，方向是最灵敏的；发动机，天下再也没有这样的发动机……。那么，你想问问同类型的车之比较，４Ｓ店营销员就像大白天见到鬼一样地突然惊呼起来：呵……呀呀！呀呀！那……也……也能叫车？他们的制动……他们的方向……他们的发动机……！然后，站在原地使劲地摇头，告诉你，别提那车了，提了他会头痛。以为独此一家吗？到另一家去提这一家的产品，反应也是一模一样，让人以为是一个师傅教出来的。

　　有时候就想，这些商家怎么想的？怎么尽招这样一些营销员来做生意？这是文人的一种直觉，随后便明白了，他们的师傅就是他们的老板呢，老板培养出来他们。在商业行为中，存在着两种价值判断体系，卖方是一种，买方是另一种。在两种价值观冲突最强烈的时候，卖方会说，我一切都是为了你买方利益，我就是为客户服务的，这是我的使命。买方也会说，我来买你的商品，是你的客户，客户是上帝，没有人买你东西，你就关张大吉了，所以呢，我是为你商家买单的。

　　但是，买卖双方，仍然有一个契合点，否则交易就无法进行。海龙大厦的营销员肯定不行，当然海龙大厦的顾客也多有不行。这个契合点就是双方的期望值要达到最低的满足，不然无法交易。这里指的是零售方面。零售商的弹性就小了，实际上一个汽车产品，在设计时已经确定了它的售价，它的客户群体。

　　那些商业巨头，先在战略上对一个洲或一个区域的经济作了一番宏观推定，政治困素、战争因素等重大有害因素排除之后，开始设计这个市场的产品，以及该产品在这个市场的寿命。

　　比如说，大众在中国汽车市场销售时间及数量之最的桑达塔和捷达，但它还让人感觉大众不太在意这类车型，他们要让市场知道，他们正在努力为中国汽车市场提供更多和最好的产品。其实呢，大众在欧洲和南美有的是新式的车型，在中国不过是按部就班地将欧洲、南美的车型送到中国市场来发布。但为了保证原先车型的市场，后来产品均会定出一个较高的价格，即便新车型来了可以大销特销，但也一定要在价格上设置壁垒，要保持系列产品的市场占有。而这样的做法，在南美洲早就是久经考验的了，当俺国人很不理解地拷问大众，为什么要让某个车型２０年不变地呆在市场啊？这种不理解，主要是没有站在商业巨头的立场，一个产品能在市场上活２０年，那是多么大的成功啊！

　　世界上只有两种产品是恒定不变的，一种是最基本的功能产品，比如食品中的馒头，它上千年不变，没有人说它不该，馒头不是馒头。一种是奢侈品，比如说钻戒，永远是一个金属圈镶一个钻石。式样变化大一些产品，多为中级产品，从心理学考察，它在式样上要满足中产阶级的虚荣心，在功能上还需略略与基本功能型产品有差异。所以在世界上，变化小的汽车也是基本型和顶级汽车，基本型的汽车可以一个款式销售上千万辆，如甲壳虫。顶级的可以销几十年不大有变化，如宾利、劳斯莱斯。

　　那么，对照这个原理来看俺国的自主品牌如何？目前来看，俺国的自主品牌均处在本功能型的地位，也就是代步工具，应该是恒定不变的车型。当然，这种恒定不变，不能是北京２１２那种恒定不变，坚定不移地在中国公路上展示一件活的汽车文物，内在的东西总还是要升级换代，不过是每一代能够对得起这个时代的消费者。还是以俺国新兴的汽车企业为例，比如说旗云，这款车可以认为是功能型的车，如果说一直暗中用劲，像大众那样把捷达进行到底，让旗云卖到３００万到５００万，那奇瑞也就逐渐地跻身汽车巨头的行列。但看上去奇瑞不想这么搞，它将升级序列的新品换成了Ａ５，卡死旗云的上升空间不说，也使旗云的产品链断裂。

　　这却是一个问题，前面说到买卖双方的契合点的问题，真正的大家，做成海龙大厦的营销员是不行的，升一下级，扩充一些配置，就变成另外一个品牌，这使市场增添了一个陌生产品，市场无法循序认同，于是Ａ５又面临一个新的认识过程，诚然，卖方总是要与买方保持信息不对衬，占有信息优势，不过，市场太没有底的事情，现在也不会乐颠颠地接受。这也是为什么近两年来，向市场投放车型越少的企业，销售量还不减的原因。回过头来说，大众为什么要搬那么多车型来中国市场呢？它不一样，一是大众有那么多现成的车型，闲着也是闲着，搁中国卖一点算一点，二是大众有保持市场第一的压力，先拿着一些车型到中国市场来热身。

　　不知从何时开始，去电脑专卖店和维修店，在讨论价格与配置时，人就直通通地扔出一句：我们不是海龙大厦的营销员！海龙大厦的营销员？初听时没有什么反应，后