高价必败：定价惨痛教训让企业变乖

　　目前已上市车型中，相当一部分车型因为高定价导致销量极少。备受冷遇的惨状已经宣布了车型销售的失败。有的车型即使销量不是很小，但市场竞争中处处被动，销量始终没有达到理想状态，这，似乎也在宣告定价的失败。

上市车型败绩累累，有多少与定价有关？上市新车久推不动，长期无人问津，只在上市时炫耀一时，随后转瞬即逝，无踪无影。殊不知正是脱离实际、一厢情愿、过于自信的定价策略导致了车型销售的失败。

高价必败，成了2006年以来无数次被验证的市场定律。

实践证明，靠拉高价格实现品牌形象的提升，实在是自欺欺人的低级手段。跌入这一误区的企业悉数饱尝了定价失败的苦果。在越来越聪明的消费者众目睽睽之下，这种手段无效而短命。

很多企业在新车型上市热销过后，往往对经销上的优惠睁一只眼闭一只眼，就说明降低车价对品牌形象的影响很有限。否则，任何企业都不会以降低名车身价、损失品牌形象作为代价去换取一时的热销。

企业家和经销商比谁都清楚国内汽车市场的现实：一级市场饱和度上升，二、三级市场随着经济增长逐渐开始显露出产品需求的饥渴；在这些市场，消费者购车理念质朴而实际，靠车价证实自己消费实力的炫耀动机已是个别心态；众多消费者将汽车价格作为购车选择的第一要素，将物美价廉作为购车条件的首选。在这种情势下，好产品的低价格只能增强产品的性价比，增强产品对顾客的好感和吸引力，建立良好的第一印象。在这里，公平而低廉的产品价格不会影响产品的品牌形象。相反，高定价犹如为产品有意无意地设置的第一道坎，将很多还没来得及了解产品的消费者拒之于千里之外。

诚然，“便宜没好货”的历史性定见会使价格影响到顾客对产品品质的认知。但只要品牌宣传到位，产品知名度达到一定高度，这个定见的消极作用很难左右逐渐成熟的购车意识。捷达、凯越的价格已经很低，但很多人用自己的消费行为证实了对这两款车的认可，原因就在这里。

2007年年中以来，推出新车型的企业大多汲取了高定价失败的惨痛教训，变得乖巧而务实。高开低走的短效手段不灵了，于是弃之不用了。定价时预留的降价空间比以往明显变小。

从迈腾开始，整个车系中主打车型价格平实中略显高走，降价空间若有若无；低端车型价格稍低，为迁就市场和宣传造势留有余地；高端车型价格稍高。虽然低端车型有市无车，但这并没有影响名车物美价廉形象的适时确立。

沈阳华晨中华酷宝的定价更直接地运用了这种策略，一时间以低价格姿态毅然上市，受到正面评价。

此后的明锐、马自达3的1.6L、一汽奔腾6速手动车型和蒙迪欧制胜等，都有平实价格的倾向。

前天上市的CrossPolo，就定了一个适中的价格。这与Polo的上市价格相比，走低的趋势更明显了。

这种定价，既有降价空间，又有盈利基础，在销售和宣传中可以游刃有余、伸缩自如。

但，这种价格变化还处于试水和过渡状态。目前的问题是价格走实不大胆、不果断，走走停停，试试看看，扭扭捏捏，犹抱琵琶半遮面。毕竟高价高调惯了，有点不太适应，心里没底。于是价格定得貌似低廉，实则偏高；有价无车，浪得低价虚名；于是上市热销过后不到半年就再行优惠，而且幅度成千上万。

有限的价格走实受到了消费者有限而谨慎的欢迎。尽管有变化，但与顾客的心理价位还有很大的距离。

好在凯美瑞、华晨骏捷这样平实定价、偏低定价的榜样已经发挥了力量，企业开始纷纷效仿，而且效仿之后尝到了甜头，这就使新车定价趋于更加平实并持续走低有了动力、有了基础。2006年失败的定价策略，已经为诚信企业所不齿。这一页已经成为历史。目前新车争相演绎的是平价必胜的样板。

定价趋向于平实，是2007年的一个明显变化。它预示着车市价格战的转向和价格战强弩之末势头的出现。

变化是深刻的教训换来的。希望逐渐成熟的企业能少交学费，多出精品。