汽车市场为何好车总滞销? _产业评论·汽车大世界

　　汽车与文学一样，评论家叫好的书不一定好卖，而未受评论家关注的书可能不径而走，在市场上大红大紫。对于作家来讲也是一样，花大力气写出的书卖不动，随意写的一本却火爆异常。市场，有时候永远让人摸不着头脑，从福特的Ｔ牌车开始，到甲壳虫风靡天下，当时并不是市场上没有比它们好的车型，而是市场就认定了它。

　　拿国内市场来说，不是一汽大众没有比捷达好的车，而是一汽大众没有比捷达卖得好的车。汽车商永远追求畅销的车，次之，渴盼产出常销的车，最不愿意造出滞销的车。可是，纵观汽车市场，永远是滞销的车比畅销和常畅的车多。

　　可是，市场的感觉总是一个谜，谁也解不开它。即便是哈佛ＭＢＡ教程，也只能拿案例来事后说理，没有预先的理论逻辑。市场凭着感觉走，只有那些感性强于理性的汽车经理人能够在市场中捕捉到若隐若现的商情，那些算尽一切畅销因素，铁板钉钉认真好销的车，往往都死得惨不忍睹。

　　大的汽车商往往追求全系列，深耕每一块细分市场。可是，到头来发现，产品链越全的汽车商，它的产品的畅销率越低。那些未及市场细化，以至不知市场何处的车，无廛头似的热卖起来。所以，汽车界认同市场经验，理论都是垃圾。汽车一定是最先进的好销吗？看看众多的畅销车的升级版被市场无情抛弃的例子吧，升级即死掉，那些被汽车理论家认为落后的因素被改掉以后，市场的兴趣也同时被打消。那么，市场是追求落后吗？是或者不是都不能确定。一汽拿到了夏利，夏利仍然是常青树，然而一汽再续推新车型，夏利的升级版或别的升级版，都无法赶上夏利。夏利品牌好吗？还是品质好吗？品质好的夏利２０００就死掉了。神龙恢复了老富康一点四的生产，汽车商都感觉不好意思的落后版，市场就是认同，你拿新的来市场不乐意。市场的感觉总是让人捕捉不到，上海大众不拿桑塔纳当正经车看，老的不升级，升级的又不如未升级款。

　　市场凭感觉，然而谁也不能总结和归纳这种感觉。年末每家公司都在作“最后的冲刺”，销量冲不上，业绩会很难看。知道市场凭什么判断车吗？市场凭落后判断车，也就是凭缺点判断车，你的短板在哪。那些落后车型，缺点十分明显，市场就是从此判断。比如市场对普桑的判断，就是说它太落后了，其他没有什么毛病。那么落后算什么毛病呢？对于追求基本汽车性能而永远喜欢节省的最大市场来说，它不是毛病。反观新车，那些被公关文宣鼓吹得最最先进的车，市场总是因为找不到它的缺点而犹豫不决。因为没有新车肯坦陈其缺点，而老车的缺点一览无余。真正是市场的补素思想是，没有车不存在缺点，跑得慢的车，动力性可能差，而跑得快的车，制动系统可能是个问题。逻辑很简单，但你抗不过它，你不能说你的矛世界最锋利，而你的盾又是最结实。新车既然不肯亮出短板，市场怎么肯动心呢？

　　市场认同最简单的道理

　　畅销车往往在卖车的同时，可能会不经意泄漏一点与车相关的信息。有趣的是，记得普桑在９０年代中期，大众的老板到中国来说，桑塔纳是８０年代产品，你们应该买新的了。大约那时候上海大众就想着更新换代，以永续火爆。然而，这让市场感觉，这车从８０年代卖过来，还有这么多人买，一定有其过车之处吧。很简单，这么久不死的车，那一定是可以的车了。大众老板同样对捷达不看好，说得更干脆，那不是我们的车。可是，市场一直对捷达的热度不减。自己砸自己的车，为何市场没有相关的连锁反应呢？市场想的可能是，你想让我们多花钱吧？

　　现在很危险的情况是，新捷达出来，价格如果上升，也可能从畅销跌入到常销的领域。市场会以为，你不过就是稍稍改动，提价几万！注意了啊，所有的车型，在其升级之时，不外乎是稍稍改动，内外大改，那就不是升级了。

　　其实，最好的方法是，稍作改动升级，而价格略微下降。既然畅销，它的规模效应应该带来了好的经济效益。稍稍改动，不过是在加速它的畅销，如同汽车在行驶中稍稍加点油门。但是，汽车商决不认同这一点，他的逻辑是，我改动增加了成本，或者是你消费者将享受了更多的先进配置。其实，这就是汽车商的误区，你永远不要怕好死了消费者，你只要源源地有利可图，你干嘛不让消费者获得多一点快感呢？用ＩＴ界的摩尔定律来算，每１８个芯片功能增加一倍，价格下降一半，纵然汽车属传统产品，至少它搭载的电子产品的价格永远在降。这些小配置完全可以当白送，或是一点小小折扣。

　　还有一种简单的道理，比亚迪的王传福在说他的车时，就说是模仿的车型，将那些非专利的技术全拿来了。这可能是打动市场的要素之一，在一个缺乏诚信的社会，你说多么先进都没有人相信，况且中国汽车自吹先进，早已经上过足当的中国汽车市场是不会相信了。要么本来就是模仿，要么就是拿来西方市场早已经淘汰的车型忽悠中国人。当你坦诚地说，你就是模仿来的，所以价格也会比较低，它的品质可能与那款原车相差不大。更早一些时候，李书福干脆说汽车就是四个轮子加一张沙发，在当时一片狂吹现代化的市场氛围下，它可能更合市场心意。其实，奇瑞的尹同耀也说过疯话，他说造汽车就是要疯狂。这是对那些中国汽车稳定键派，中国不能造车派的反讽，一样获得了效果。

　　市场永远是保守的，人们会把自己的钱捏出汗来。对于最现代化、国际化品牌这样的吹嘘，市场会产生犹豫，也是一个简单的逻辑，其核心理念是这样，千万不能：你吹牛，我上税。

　　汽车与文学一样，评论家叫好的书不一定好卖，而未受评论家关注的书可能不径而走，在市场上大红大紫。对于作家来讲也是一样，花大力气写出的书卖不动，随意写