奇瑞：从华丽的数字向品牌的积极转变

——100万辆下线、1-11月销售35.6万辆、33%的市场增长率，奇瑞在08年收获了太多的数字辉煌。根据奇瑞近期的降速策略可以看出，它们正在寻找数字背后的核心综合竞争力。而在这些所谓的辉煌数字背后，并没有掩饰住奇瑞本身存在的不足和面临的困境。

奇瑞数字背后的隐忧

　　07年奇瑞举行了100万辆的下线仪式，这个速度是自主品牌中的一个奇迹。在自主品牌创造了增长速度辉煌的背后，另一个看不见的手正在调控自主品牌的市场占有率。在今年自主品牌的占有率创下32%的高增长后，市场转瞬大幅下滑降至23%。这个大调整说明了自主品牌在新的竞争环境下（合资车型大幅降价和新车型频繁上市），低价的竞争优势不复存在。

　　看奇瑞07年的销售业绩，已隐隐隐约约露出了不足。根据相关销售数字显示，支撑奇瑞今年高增长背后的关键是车型是A5轿车和瑞虎SUV，两款车型的增长率远高于行业的增长率，但是A5高增长的背后在下半年已经显示出了问题。而新旗云这个关键车型更是出现了5%的负增长，这都是10万元车市合资品牌进攻最直接体现。

　　1-11月A5的销售变化情况

　　从A5的销售上看，今年上半年和下半年是两个完全不同的阶段，上半年是A5从导入向成长期转变的关键时刻，在06年基数较低的情况下实现了不错的增长速度。从下半年开始，在韩系车整体受阻和中级车竞争激烈的两个因素的带动下，10万元车市受到了近来年最明显的挤压，伊兰特、凯越这些新三样代表车型的进入让自主品牌的备受煎熬。A5在下半年的市场竞争中增长乏力，今年11月份的销售更是低于了去年同期水平。这说明，在价格基本接近（不谈同等）的情况下，自主品牌没有比合资品牌更具吸引消费者的地方。

　　奇瑞收获的不仅是数字

　　07年奇瑞收获的不仅是单独的数字，只是企业在品牌规划和传播方面，数字说明一切压倒一切的思想，让其它值得记忆的地方黯然失色，而且奇瑞一直回避在管理、质量、品牌方面的短板，而妄图通过数字神话让消费者埋单。

　　消费者关注汽车价格无可厚非，如果企业仅是满足了消费者的价格需求却是大大的错误。企业比消费者更清楚他们需要的不仅是价格，还包括质量、服务、汽车残值等其它的诸多方面。自主品牌，还是更多关注到了推广和销售前的环节，而在其它方面的重视和推进力度远不够。

　　奇瑞在价格和数字的背后，07年还有其它的可取之处。比如百万辆下线和与克莱斯勒的合作。百万辆的下线意味着什么？与克莱斯勒的合作又意味什么？我想，这两个事件，都可以与奇瑞综合软力的提高和品质的提升不无关系，而奇瑞更多停留在了事件的本身，而没有通过两个绝佳的事件，对品牌进行新的规划。百万辆是消费者对品质肯定的最直接肯定，而与克莱斯勒的合作不简单是国际市场那个虚无缥缈的东西，更是在管理和质量提升方面的综合带动。

　　奇瑞，在07年收获的不仅是数字，而给消费者和业内人士留下最深印象的却只是数字。而对于一个百万辆的奇瑞来说，还需要空洞的数字吗？找找数字背后的深刻内涵和深刻不足，找找如何更好的提高客户满意度和培训忠诚度，好好规划一下数字奇瑞背后的品牌奇瑞罢。

　　奇瑞08年突破的关键在哪里？

　　奇瑞不再是几年前的毛头小伙子，摆在面前最根本的问题是品牌。如果说08年奇瑞的核心是什么，笔者认为是让消费者“忘记数字奇瑞，认知品牌奇瑞”。

　　07年，奇瑞在渠道方面进行了新的尝试和突破，奇瑞的汽车城计划还是值得肯定的，虽然在二三四级市场的兼顾方面做得稍微欠妥，渠道能力的提升是提高消费者满意度的基本硬件设施。只是奇瑞不要仅局限在硬件本身，更要在汽车城的管理和对消费者的消费体验上下功夫。

　　前段时间一汽丰田的王法长回顾和总结了07年的工作，客户的五点价值理论和二轮营销定律不是什么高深的理论，而在于一汽丰田的全员都在以消费者为核心工作。不管是企业和产品，还是渠道和服务，整个营销链都是以消费者为出发点。这个营销的基本原理，在一汽丰田得到了最完美的实施。而大建汽车城的奇瑞，是否也同时考虑到了这一点，即使考虑到了，而在实施和执行方面是否有偏差呢？

　　奇瑞的降速策略是阶段调整的理性决策，它们需要一段时间消化高速增长背后的不足，它们需要阶段回调弥补其中的太多缺口。忘记数字奇瑞，塑造品牌奇瑞，关注价格之外的所有，因为这么多年来，自主品牌只打赢了阶段的价格战，而产品战、服务战、品牌战我们都输了。

——100万辆下线、1-11月销售35.6万辆、33%的市场增长率，奇瑞在08年收获了太多的数字辉煌。根据奇瑞近期的降速策略可以看出，它们正在寻找数字背后的核心综合竞