广州丰田"一款车的精彩" _产业评论·汽车大世界

一款车的精彩

　　凭借着一款车型打天下，广州丰田获得了出奇的成绩。凯美瑞在继今年4月份打破中高级轿车市场月销1.5万辆的纪录之后，9月份凯美瑞再次以1.6723万辆刷新这个纪录。而对于营销，无论是当年凯美瑞高调的包机上市，还是今年领先于人的“e店销售网络”，广州丰田的动作虽然不多，但却都是步步到位。

记者探营：

　　探访时间：11月

　　探访品牌：广州丰田

　　探访人：本报记者陈光耀

车轮上的“独舞”

　　当在“守卫森严”的广州丰田登记处压上身份证并登记自己笔记本电脑的品牌型号时，我所想到的是这个企业真的很“严谨”。当然，这也是从这个企业的每一个建筑布局感受到的，它们的现代化布局中总是透出一种沉稳的气息。

　　一款车型，也能创造一种销售奇迹。看着接待大厅里清一色的凯美瑞时，你还能表达出什么语言?广州丰田对凯美瑞的自信来源于其最大的资本——品牌。可以说，凯美瑞有现在的影响力很大原因是其辉煌的历史所造就。近年来，CAMRY在进口车市场确实无限风光，长期高居同级市场进口车销量冠军。在相当一部分消费者心目中，CAMRY品牌已经深入人心。

　　谈到凯美瑞，就不得不提起佳美。做为进入中国较早的日系车来说，那时候“走私车”丰田佳美让每一个开着“老三样”的老司机羡慕不已。凯美瑞上市之初就高喊着“源于佳美又高于佳美”，坦白说，这就是最好的品牌积淀。靠着这么一款车型，广州丰田让凯美瑞“独舞”着，但这却很华丽，很精彩。

经典案例：

第十万台凯美瑞下线

　　2007年3月28日，广州丰田在总装车间内举行了简单而又隆重的第10万辆凯美瑞的下线仪式。公司总经理葛原?亍⒅葱懈弊芫?碓?偃佟⒌澄?榧乔茄嵌?攘斓技?0余名员工代表参加了下线庆典。第10万辆凯美瑞的下线意味着广州丰田自2006年5月投产以来仅10个月，累计产量就达到了10万台，创造了我国乘用车生产速度的新纪录。

点评：

对于一款在06年中旬刚上市的车型来说，仅仅10个月的时间就达到这个量，的确很惊人。凯美瑞克服了上市初期产能不足的影响，后期开始努力补上。第10万辆，对于凯美瑞自身的品牌价值而言，是一剂适时的“强心剂”。

e店的销售网络

　　2007年7月9日，广州丰田为客户提供售前、售中、售后全程服务的e-CRB（智能化渐进改善的顾客关系构筑系统）体验中心落成并投入使用。这个体现全新服务理念和体验过程的e-CRB体验中心的落成，将更好地为顾客提供\"贴心的、尊贵的\"服务，巩固广州丰田在销售服务领域的地位。e-CRB系统是丰田全球领先的销售和服务系统，也是广州丰田e店的具体支撑。据悉，其116家销售店已经全面导入了e-CRB，形成了广州丰田e店的销售网络。

点评：

　　广州丰田e店的销售网络很符合现代人的购车需求。对于“服务”，谁都不会觉得太少。做为顾客，谁都愿意被当作“上帝”。丰田汽车的顾客服务理念是很先进的，而通过此次e-CRB体验中心的落成使用也很好的巩固了广州丰田在销售服务领域的地位。

不足之处：

　　产能瓶颈

　　“我们现在的订单早就已经排到了明年了。”几家北京的经销商遇到了同样的问题。

　　据资料显示，广州丰田南沙第一工厂用18个月建成，其产能规划为20万辆。但仅到记者发稿时，凯美瑞一款车型的销量就达到16.7万辆。但现在广州丰田最大的不足就是产能了，发展过快，必将导致产能不足。明年即将登场的YARIS将与凯美瑞共线生产，抢夺20万量的产能。业内人士分析，“再先进的工厂，也只能在设计产能基础上增长20%-30%，广州丰田南沙第一工厂能够到25万辆就已经算是极限。”

　　退一步说，即使广州丰田投建的第二工厂再快速，也赶不上自己更快的发展步伐。产能瓶颈将依然是个问题。

对话：广州丰田汽车副总经理兼销售部部长冯兴亚

“佳美”的华丽转身

　　记者：今年的市场营销思路是怎样的？

　　冯兴亚：从广州丰田一成立，凯美瑞在上市前的策划初期，我们营销上总体的想法就是，希望通过向顾客提供“凯美瑞体验”，来让顾客有种尊贵安心的感觉，从而打造广汽TOYOTA的品牌。因为广汽TOYOTA是我们渠道的名字，早期来讲还不能够算是品牌，这个品牌是一个全新的品牌，它需要有一个打造的过程，我们的一切目标都是为了这个品牌。

　　记者：相比去年，今年市场营销表现如何？

　　冯兴亚：营销是一个无止尽的话题，没有人会对自己的营销满意，我觉得我们也是一样。当然从销售方面来讲，就是另外一个概念了，因为销售是可以从量的方面来讲的，从目前凯美瑞销量来讲，我还是很满意的。凯美瑞的销售到目前是16.7万辆。而对营销上的东西，我们的目标还是打造广汽TOYOTA品牌，在打造的过程中，我们还有很多的细节要去做，当然今年总体还是不错的，达到了预想中的阶段性目的。

　　记者：广州丰田的市场品牌营销独有特色是什么?

　　冯兴亚：“以顾客为核心。”这也是丰田的营销和其他品牌营销的一些区别。包括经销商的选择我们也都是秉承这一点。

　　记者：今年经销商的网络还会继续扩大吗？

　　冯兴亚：今年我们是116家网点，现在的销量有近17万了，这效率可是非常高的。无论是从质量还是数量来说，发展是肯定会继续的。在这方面，我们的理念是顾客第一，经销商第二，厂商第三。应该这么说，没有满意的经销商就没有满意的顾客，要让顾客满意自然是先要经销商满意。这自然是要让经销商能赚钱，经销商满意了才会有能力让顾客满意，有能力了才能支援嘛。在经销商网络的发展问题上，我们还是坚持质量高于数量。只有让经销商过好了，它们才有足够的能力去服务顾客。

　　记者：您认为取得这样的成绩与品牌的市场营销有怎样关系？

　　冯兴亚：一个产品能够畅销的原因很多。单一因素不可能使一个产品成功，多种因素的成功才能造就一个成功的商品。凯美瑞成功的核心在于强大的商品力。也就是消费者所认知的品牌商品本身对消费者的吸引力。当然，销售突出和品牌的市场营销也有很大的关系，两者相辅相成，商品力是基础，市场营销是手段，也可以说市场营销是水，而商品力则是水的源头。

　　记者：对于“佳美”的口碑由来已久，这跟凯美瑞现在的成绩有怎样的联系？

　　冯兴亚：这是肯定有很大的联系的。凯美瑞是一个全新的品牌，原来消费者知道是佳美。我们当时遇到的问题就是怎样去让大家都知道凯美瑞是新一代的佳美。凯美瑞不能只是躺在原来佳美的口碑上，刚开始一两个月还行，初期的话的确也是有老佳美的作用。但现在只能是靠凯美瑞自身的口碑，20万的销量会让大家信服，这样的商品力是成为口碑的一个核心点。

　　记者：2008年营销方向是怎样的？

　　冯兴亚：通过e-CRB系统，执行“顾客第一”的渠道理念，为顾客提供超越期盼的“凯美瑞体验”，从而在厂家、经销商和顾客之间建立起长期信赖的关系，这也是广汽TOYOTA渠道品牌的核心价值所在。

一款车的精彩　　凭借着一款车型打天下，广州丰田获得了出奇的成绩。凯美瑞在继今年4月份打破中高级轿车市场月销1.5万辆的纪录之后，9月份凯美瑞再次以1.6723万