卡罗拉如何掀起中级车暗流 _产业评论·汽车大世界

　　在品牌拥挤的中国中级轿车市场，各品牌汽车销量的起起伏伏在表达着市场对它们的接受程度，这其中展现的除各厂家的营销手法外，品牌的认知度已经变的越来越重要。在2007年9月份至10月份，这种特点已经体现的越来越明显。据中国乘用车联协会的统计，在这一段时间内，思域、速腾、明锐等市场关注度极高的产品，都出现了不同程度的销量下跌趋势，其下跌区间约在400~1000辆之间。与此同时，丰田卡罗拉的销量则在同一时间内由7478辆上升至8164辆。并且，随着卡罗拉第三工厂从10月起产能提升，卡罗拉11月的销量达到13326台。(详见下表)

（数据来源：乘用车联协会）

　　综合近三年来的市场变化，卡罗拉的这种表现值得关注，这是丰田汽车在中国市场一贯呈现的特点，这家日本汽车制造商的稳健性在此体现的异常明显。究其原因，这与丰田汽车对其品牌的塑造力有直接的关系。按照日本东京大学大学院经济学教授藤本隆宏（Fujimoto Takahiro）的研究，这是卡罗拉的能力构筑了其竞争力，丰田汽车的组织能力是其中最核心的原因。

　　在1960年代中期，丰田汽车的主要竞争对手NISSAN的达特桑系列车型已经成为他们的主要产品，且取得了相当的成功。丰田汽车自然不会甘心这样的局面，丰田英二（Eiji Toyoda）说：“我们也必须能制造一款为更多消费者接受的私人小汽车。”当COROLLA面世的时候它的主要竞争对手锁定在达特桑1000系列轿车。经过市场的较量后，COROLLA系列产品获得了巨大成功。这极大的增强了丰田的信心，将这款成功的汽车出口到海外市场成为必然。1966年9月，该车被出口到澳大利亚；1968年3月，丰田以1700美元左右的价格出口到美国，并提供两种发动机和5种地盘的产品。在这些海外市场，COROLLA再次获得成功。

　　这是COROLLA系列产品成功的开始，后来在总结这时的开发理念时，丰田公司认为他们当时就按照“全球最佳汽车”的目标进行的。

　　在第一代产品获得成功后，丰田汽车在1970年代推出了COROLLA的E20、E30、E50系列，并在地盘和发动机方面进行了一定的改革。当时的发动机已经有1.2L/1.4l/1.6L三种。这时，第一次石油危机爆发，COROLLA立刻成为美国市场上异常受欢迎的产品。在第二次石油危机爆发的时候，丰田的这款产品成为美国小型车市场上的明星车型。

　　历史机遇在这一时期降临丰田，在很大程度上成就了COROLLA。底特律方面的资料显示，COROLLA这一品牌在当时的影响力远远超越了美国的三大汽车公司，因为美国的汽车制造商当时鲜有这样的产品问世。利用石油危机，丰田仅仅抓住了美国的消费者，“对市场敏感的消费者自然会增加对这款车的好感，他们知道消费者需要什么样的产品，”通用汽车技术学院的一份研究报告说。

　　随后，COROLLA E70、E90系列产品在1980年代相继问世，它在美国、日本的市场影响力逐渐增大。1.8L排量的发动机也在部分产品中出现，这给市场传递了更明确的信息，丰田汽车会根据消费者的需求提供不同的产品。利用之前的成功，COROLLA继续它的全球之旅，E100、E110、E120等系列产品继续被推出。到2006年10月，COROLLA已经推出了E140系列产品，也就是业界所称的第十代。它已经出现在欧洲、北美、日本、中国等丰田汽车的全球市场范围内。

　　可以说，COROLLA系列产品浓缩了丰田汽车的全球化之旅。此时，丰田的设计理念也逐渐丰富，5M印象（看，5米之外，就被动感现代的外形所吸引；触，5米之间，感受高品质的质感空间和人性化科技；乘，5米之内，尽享宽敞舒适的车内环境；驾，5米之后就会感受双VVT-I澎湃顺畅的动力，享受美妙的驾驶体验）成为业界流行的说法。

　　进入中国市场后，卡罗拉的影响力开始逐渐释放，而这种释放是丰田谨慎的将全球范围内的营销手法本土化的过程。按照藤本隆宏的说法，COROLLA现在拥有的是对全球消费者消费信息的掌握，丰田将眼光放在市场和企业内部，然后在产品设计和营销上与消费者进行了一场良性的互动，其销售表现则体现了这家日本汽车制造商的这种努力。