车市降价“利剑”缘何不灵 _产业评论·汽车大世界

进入，降价这把利剑就被翻来覆去地挥舞，车市整个进入牵一发而动全身的状态，各车型互相影响、互相制衡，好一派狼烟四起的竞争景象，然而降价这把利剑的威力却越来越不明显。

　　每年一到4季度，降价促销都会成为汽车市场的主旋律。今年10月，国产乘用车价格指数显示，整体市场价格下降了0.5%，而整体累计下跌高达4.5%。进入11月以后，降价“吆喝声”更是此起彼伏———官方指导价为 24.68万元的马自达Wagon现在的优惠幅度达到了4万元。大幅优惠的原因是厂家希望更多地抢占市场份额。在4S店，雅阁经典版2.0L的车型可以优惠2.5万~3万元左右，2.4L的可以优惠现金3.6万~3.7万元甚至更多。东风标致206车型均有大幅度的优惠，最大降幅为1万元。目前老款宝马全系车型均有优惠，最高降幅4.26万元。

暗箱操作，一头雾水

　　笔者了解到，此轮降价潮，许多汽车厂家主要打的是经销商的旗号，但幅度大，涉及车多，价格变化越来越频繁，而且这种变化多是经销商的暗箱操作。在这些降价信息的背后，人们搞不清楚，到底哪些是厂家授意所为，哪些是个别经销商的短期促销行为。有趣的是，在有些经销商低价销售之后，厂家又站出来辟谣说没有降价，搞得消费者一头雾水，降价“效应”可想而知了。

　　有专家分析说，由于消费者对于价格很敏感，所以降价也要把握分寸，在进入9月以来，一些厂家相继宣布降价，从表面上看对消费者来说应该是件大快人心之事，毕竟买车比以前便宜了。但大凡在此之前逛过车市、细心的人们不难发现，其实厂家用“高性价比”、“引发价格地震”等语句大张旗鼓地宣布降价后的价格，在经销商那里早已经与其持平，甚至有的比其还要低很多。厂家降价对消费者来说已经缺乏实质意义。正基于此，让多数厂家感到失望和痛苦的是，在轰轰烈烈地宣布降价之后，往往遭到的却是一瓢凉水———市场反应平淡、短期内很难出现产品销售迅速提升的情况。

　　目前，汽车市场上屡屡被厂商奉为制胜法宝的降价，效力渐衰，所谓的动辄几万元的降幅只是在厂家指导价的基础上的优惠幅度，而在经销商的实际销售中，消费者很难得到这样大的实惠。

一降再降，陷入怪圈

　　谈到降价“效应”，尽管车价一降再降，汽车降价的影响力正在减弱，已成了不争的事实。一轮又一轮的降价行为，不仅没有令国内汽车市场出现预期的争相抢购场面，反而加重了部分消费者等待观望的心理，“持币待购”让厂商们很是头痛。

　　如此发展下去，厂商们似乎将陷于一个怪圈：推新品，老型号的销量就直线下降，不推新品呢，市场份额就要被竞争对手蚕食；降价，车不见得就卖得好，拒绝降价呢，车又卖不动。随着市场发展日益变得理性，汽车产业将像国内其他产业一样遇到严峻的挑战。当人们不再把汽车当作一种奢侈品而是当作一个普通的代步工具时，人们的眼光将越来越挑剔，持币待购的现象也将越来越普遍。

　　降价是经营策略中最原始的一种手段。几年前，在国内汽车市场并不成熟，消费者的购车理念也比较落后的情况下，价格成为了主导销售的关键一环。国内企业在屡试不爽之后，将其看做了占领市场份额的不二法门，往往在销售疲软时，首先想到的就是降价。然而，反观今天的消费者，虽然商家一而再，再而三的降价，却产生了一种等待心理，总觉得应该还会降吧，于是持币待购心理坚定。一项调查显示，有高达95.82%的消费者认为目前国内中高级车价格并没有达到合理价位，33.38%的消费者选择等待其降到心理价位后再出手。车商在压力面前，又不得不再次降价。商人总是要追求利益的，面对越来越低的价格，他们也只有在降低成本上做文章，产生的后果有可能就直接影响到产品的质量。到最后，成了一个厂家暗中叫苦，消费者也得不到好处的局面。

　换个思路，另修高招

　　在汽车降价无章可循的时下，买车变成了一门“高深”的学问。现在的消费者已经不再简单地为某款车降价而狂喜，也不会为某款新车的上市而盲目购买，面对变幻莫测的汽车市场，消费者的心态已经平稳了很多。

　　由于多数厂家在年初都调高了今年的产销目标，因此，今年的年末冲刺不容乐观。在剩下的这1个多月里，厂家和经销商的压力都会很大，不惜以成本价甚至赔钱卖车。因为看起来除了降价之外再没有新的招术。

　　一些业内人士表示，事物在发展、市场在变化，特别是当汽车价格逐渐和国际接轨，价格空间已经无路可退之后，厂家还能频繁使用降价这一招吗？比如，能否换一种思路，用性价比和使用体验两条准绳同时来约束降价行为，尽量用“以性能为中心”的性价比取代“以价格为中心”的性价比。中国的汽车企业应该在降价之外，再苦修一些新的高招了。

进入，降价这把利剑就被翻来覆去地挥舞，车市整个进入牵一发而动全身的状态，各车型互相影响、互相制衡，好一派狼烟四起的竞争景象，然而降价这把利剑的威力却越