斯柯达渠道建设的理性思考 _产业评论·汽车大世界

11月21日-23日，也就是第四届广州车展期间，首届中国汽车营销渠道竞争力论坛暨后市场汽车投资峰会正式开坛，正如峰会主题——“渠道创造无限可能”所示，共荣、质量、责任、商机、价值是本次峰会带给大家思考的关键词。正所谓经验共享，共同促进，这次峰会对于中国汽车市场的发展，对于整个市场上，厂家与经销商利益协调等方面，都有很深刻的影响。

　　在这次峰会中，上海大众斯柯达营销事务部、网络运营科主管舒乐楷的一番话引起了大家的广泛关注，这番话同时也是上海大众斯柯达目前市场营销网络建设理念的一个概述。他说：“斯柯达品牌的经销商网络战略规划建立在一个科学和合理的基础之上。中国幅员辽阔，各个地方的经济发展水平差异非常大，所以营销网络的具体形态也应该因地制宜。斯柯达前期在广泛和深入地调查了各地经济收入情况之后，做了一整套的网络发展方案，同时，严格地控制网络的密度。只有这样，我们才能够制止非常激烈的内部竞争，同时，保证市场的覆盖率和消费者的最终权益。”

　　据市场信息，上海大众斯柯达明锐在销售方面业绩一直不错，在短短的五个月里面，销量已经超过了2万台，虽然今年争取实现三万的目标，现在看来还是有点难度的。月平均增长已经超过了35%。目前在单一品牌里面，明锐的单店销量已经是毫无疑问的全国第一名了。从这个表格看出，明锐的全国4S店数量只有卡罗拉的四分之一不到。看来，尽管同为今年上市的新车，并且上市时间也相差无几，但是这对生死冤家所出发的起点是完全不一样的。卡罗拉有丰田这样的巨头可以仰仗，而明锐则需一切从头做起，尽管它也是站在大众的肩膀上。

　　现在，明锐的月销量维持在5000这样一个平台，而卡罗拉则保持着8000台的成绩，从数字而言，明锐的4S店显然比卡罗拉更加有效率。但是，问题是不是就这样就简单了？急速地发展渠道商，在短时间内将渠道商的数目增加一到两倍就能实现明锐的销量的成倍增长？

　　这话说得可是实在是欠考虑了。诚然，在一定程度上，渠道商的增加能够解决很多问题。比如，消费者不用跑到某些远在天涯的4S店去提车，也不用花费很多的时间。还有，如果渠道商网络覆盖合理的话，给汽车的保养及维修都会带来很大的方便。但是什么事情总该都有个度，渠道商泛滥的话会造成很大的弊病，过度的渠道商会造成资源分配不均，投资利润降低，同时各个经销商之间也会形成一种敌我不分的错觉，从而一种恶性的竞争，久而久之，在整个营销网络内形成一个不良的怪圈。所以，多而不精的渠道商反而会成为企业发展上的绊脚石。

　　对于一个刚刚登录中国大陆的汽车品牌而言，明锐正处在一个全新的上升期。笔者认为，当明锐的全系列产品全部上市之后，上海大众斯柯达的主攻方向主要有两个方面：即品牌推广和渠道商网络拓宽。在销售渠道网络建设方面，兼顾厂家、经销商、以及消费者三方的利益，是再好不过的选择了。对于消费者而言，好的网络得到覆盖，他们才能得到好的服务。而对于经销商而言，投资回报才是他们最需要的东西，销售渠道网络分配无序会影响他们的利益。而站在厂家角度而言，市场占有率与利益最大化一直是他们所追求的，而以上两点也是要通过优化的营销网络来实现。

　　所以上海大众斯柯达品牌事业部营销副总监付强曾经说过，上海大众斯柯达营销渠道策略从来都是先求质量再求规模。然而现在，单店销量全国第一已经证明：斯柯达营销渠道的质量已经经受住了市场的考验。应该是到了追求规模的阶段，但是从目前数据而言，68家的4S店数量实在是有些少，很多地区的消费者还在翘首以待斯柯达的驾临。但是，现在斯柯达还是在努力地控制自己的4S店数量，为的是要一步一个脚印，努力把每一家经销商的服务都做到最好，然后再拓展规模，以求形成一个良好的营销生态环境。可喜的是，据悉目前已经有超过一百多家经销商和斯柯达签订了合作意向书，相信上海大众斯柯达将在巩固和完善的基础上，亦步亦趋，做到精益求精。

　　科学合理的战略规划，是一个企业实现盈利的不可缺少的因素。而上海大众斯柯达正在朝这方面努力，从不操之过急，一步一步地建设自己的营销网络，最大程度实现消费者，经销商与厂家的三赢。也许，到了斯柯达的营销网络最终达到一个理想的层次的时候，才是明锐，才是斯柯达欢庆胜利的时候，我们将拭目以待。

11月21日-23日，也就是第四届广州车展期间，首届中国汽车营销渠道竞争力论坛暨后市场汽车投资峰会正式开坛，正如峰会主题——“渠道创造无限可能”所示，共荣、