保时捷SUV称雄中国市场的背后 _产业评论·汽车大世界

如同大众称雄中国普通轿车市场上一样，“同胞兄弟”保时捷正在成为中国豪华运动型汽车市场上的排头兵。广州车展上，保时捷推出了911系列中有史以来速度最快的车型——从0加速到 100公里/小时仅需3.7秒的911 GT2，而保时捷在中国的崛起也似乎只在一瞬间。

　　2001年进入中国，彼时经销商只有四五家。直到2004年末，经销商数量仍为5家。此后进入高速增长期，2005年销量857辆，2006年卖出2035辆。今年保时捷中国称，销量将突破4000辆，中国已经是仅次于德国的保时捷全球第二大市场。预计到2012年左右，保时捷将超越彼时德国2.2万辆左右的销量，成为第一大市场。

　　这是一个中国奢侈品市场迅速膨胀的时代。中国奢侈品市场年销售额逾20亿美元，已然是世界第三大奢侈品消费市场，车中奢侈品之一保时捷有如此速度着实也得益于此。但保时捷速度仍让人称奇。一个对比是，同为世界上三大跑车公司的法拉利，目前在中国市场上，旗下两个品牌法拉利和玛莎拉蒂年销量总和仍没有超过两百辆。

　　保时捷因何高速挺进？虽然有比竞争对手更完善的销售网络和服务网络支撑，虽然用中国保时捷俱乐部成功网罗了富人的交际圈，但保时捷在中国凯歌勇进的原因却不仅在于此。

　　事实上，作为世界上最赚钱、利润率最高和ROE（资金回酬）最高的汽车制造商，保时捷自己也没有料到，身为跑车公司，公司在中国的成功大部分得益于一款非跑车车型——保时捷Cayenne SUV。在欧洲市场，SUV仅占保时捷销量的小部分，即使在崇尚SUV的美国，SUV车型的销量也仅占到50%。而在中国，保时捷跑车的销量仅为其总销量的15%，公司传奇车型911仅占到了保时捷中国总销量的5%，销量的85%都是保时捷Cayenne，虽然保时捷Cayenne的等待期常常高达十个月之久。

　　在最高端SUV市场上，保时捷Cayenne之所以能够独占鳌头，因为它有着跑车背景，品牌营销上，一直在强化其运动理念。以一则保时捷广告为例:一辆保时捷Cayenne飞驶在夜晚无人的街道上，旁白“为了买到纸尿裤，你是否真的需要开450马力?”“你曾遇到过纸尿裤用光的窘境吗?”然后是简短的文案：“便利店也快不到哪里去……在你最需要速度的时候，只有保时捷运动型多功能车。”

　　兼具的跑车特征促成了保时捷Cayenne的畅销，而更深层次的问题在于：为何跑车不能畅销，而结合了跑车特性的SUV却备受欢迎呢？略微考究中国的消费人群和消费习惯，答案就跃然纸上。

　　根本原因在于人的差别，即中国富人和欧美富人的本质差别。这种差别一定程度上来自于收入高低差别。无论如何，中国的经济发展水平仍在欧美之下，其消费结构必然有所差别。跑车基本用途就是娱乐性，这决定了在中国短期内，跑车不会有太大的市场出现。

　　更深层次上，并不是经济因素决定了差别，理念上的差别才是本源。中国富人大多还处于第一代、第二代。而欧美国家基本上已经是第三代、第四代。也就是说，第一代创业期的富人仍是中国的主流。他们性格较为保守，选择更加务实，更倾向于SUV等车型的一车多用，而并非跑车的一车一用。这样，在跑车的购买人群中，大多是第二代富人。显然，第二代富人还没有掌握经济大权，无法成为这一级别车型的消费主力。

　　另一方面，长期“一手交钱，一手交货”的行为方式已经奠定了中国人的思维基础。为保时捷Cayenne等候十个月已经难以忍受，而一些订购另外一些跑车如法拉利、世爵等动辄等候一年以上，西方富翁为了一辆爱车可以等候三年甚至五年，中国人显然没有这个耐心。

　　此外，受目前实际路况条件的限制，大部分豪华跑车只能偶尔在汽车赛道上一试身手，大部分时间形同摆设，这对于有着炫耀心理的第二代富翁而言，就部分减少了其吸引力。如此看来，一路快跑的保时捷，若想保持领先优势，别太在意保持跑车主营业务的成败，应该在SUV上多下功夫。

如同大众称雄中国普通轿车市场上一样，“同胞兄弟”保时捷正在成为中国豪华运动型汽车市场上的排头兵。广州车展上，保时捷推出了911系列中有史以来速度最快的车