凯越伊兰特渐行渐远的背后 _产业评论·汽车大世界

　　连续几年，上海通用的凯越与北京现代的伊兰特在市场上是一对竞争对手，销量在一段时间不相上下，同级别车第一、第二的市场排序难分伯仲。但最新统计的今年前10个月销量数据表明，这种状况发生了改变。凯越共销售154070辆，同比增长9.6%%，而伊兰特只销售了94410辆，同比下降了32.5%%。这个变化很耐人寻味。

　　是产品问题吗？显然不是。我曾经与北现的高层也交流过。不管是伊兰特，还是北现其他的产品，像索纳塔、雅绅特、途胜等，都没有出现过大的质量问题，更没出现过因质量问题而引发的公关危机，并且大部分用户对北现的产品满意度还是不错的。

　　是价格因素吗？也不是。当初，伊兰特和凯越都能卖火，一个重要原因就在于性价比不错。况且，两者是一对竞争对手，市场价格是双方博弈时互不相让的底牌。

　　凯越与伊兰特之争，是品牌上分出了高低。我们常说，上海通用品牌营销做得好。这句话的背后是其连续两年销售列行业第一。而北现今年前10个月销量同比下降了20.3%%。

　　其实，北现发展的减速不是今天才开始的，去年就已经显现了。今年五六月份，韩国现代总部派小组专门赴中国调研，想了解韩国车（更确切说是现代汽车集团下的产品）在中国市场遇到困难的原因。我对韩方小组的人员说，这是韩方战略判断失误导致战术打法跑偏带来的结果。记得当年伊兰特在海南搞试车，当时北现的韩方销售本部长大谈现代汽车品牌的市场地位和作用，坚决不认同先以价格定位推动品牌的说法。对此，我提出了“韩国汽车，是先做价格杀手，还是先做品牌高手”的问题。事实上，在全球汽车产业的大背景下，后进入者往往是在成本价格上首先出牌做大，然后做品牌、做强。当年的日本汽车是如此，韩国汽车，包括未来的中国汽车也应该如此。

　　我认为，面对先进入者欧美汽车，韩国现代是明白这个道理的。2005年，我去美国采访现代汽车在美国市场的表现，发现其就是这么做的。继上世纪败走北美市场后再进美国市场，现代汽车采取了瞄准日本同类车型，以低于20%%左右的价格定位，到后来配以10年10万英里的免费保养的打法，市场效果非常好，销量猛增。

　　我在洛杉矶问当时现代汽车北美公司的首席执行官，这样的市场策略，成本很高如何消化？他的回答有两点意思非常明确，一是现代汽车这么做是考虑了成本问题的，二是不能孤立地看成本和利润，还要看发展。他告诉我，两年的市场表现，已有调查分析显示，美国消费者对现代汽车与日本汽车同类车型的价格预期缩小了近5个百分点。换句话说，现代汽车的品牌知名度、影响力在提高。

　　我不是说，现代汽车方面在中国完全走了另外一条路，而是它有点过于急功了。北现合资合作初期发展的确很快，那首先是双方从建设到生产，从组织管理到机构运行，从质量控制到营销网络建设精诚合作的结果。其次是赶上了一个好的市场机遇，包括政策和市场环境。但对于现代汽车这样的品牌，要在市场上发挥作用还需要走很长一段路。做品牌与做量，对于韩国汽车来说绝对不是两手都抓、两手都要硬的事。我对韩方小组的人说，中国消费者对韩国汽车的了解始于北京亚运会，由于各方面的原因，导致人们对韩国汽车的评价不高。到了北现合资，韩国车的形象有了改善，现代汽车的品牌也开始逐渐被接受。但毕竟时间太短了，保有量相对于大众、通用旗下的产品差得很远。我有一个朋友最近买了一辆凯越，我问他为啥不考虑伊兰特，他马上回答，品牌不一样，一个是通用别克，一个是韩国现代。真正懂汽车的人可能知道，凯越、伊兰特在技术上各有长短，但对普通消费者而言，品牌影响力可能是决定购买的关键。

　　有人说，做价格杀手有两个风险，一是意味着利益的付出，二是会拉低品牌定位。我能理解现代汽车的急功，但利益考验一个企业成本控制的能力。更何况，在北现还有很大的成本潜力空间。这个空间可以从研发制造，从零部件供应，从设备与物流等各环节去找。这样的空间完全能让价格杀手的作用发挥得淋漓尽致。对于第二个风险，前面我已分析了很多。这里只提一句名言：不积跬步，何以致千里。时间与量的积累是品牌的第一要素，现代汽车在中国还真的不能太急了。必须看到，现代汽车与别克品牌上的差距，首先是量的差距，先做大再谈品牌，韩国现代别无选择。可谓鱼和熊掌不可兼得也。

　　连续几年，上海通用的凯越与北京现代的伊兰特在市场上是一对竞争对手，销量在一段时间不相上下，同级别车第一、第二的市场排序难分伯仲。但最新统计的今年前