解析40万台背后的含金量 _车企动态·汽车大世界

　　“这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，意为‘旭日东升，鲲鹏展翅……福美来40万台下线的那天，我觉得，这个徽标用对了。”——海马市场部部长汤斯

　　10月25日，海口，一阵欢呼声中，一辆黑色的轿车缓缓驶下海马二厂总装生产线。海马汽车第40万台福美来顺利诞生。在今年凯越及伊兰特先后冲过50万台总销量之后，“新三样”中第一个换代的车型福美来突破了40万台大关。

　　40万台下线，也就意味着福美来的市场保有量也将迅速达到40万。这个惊人的数字，让人们不禁慨叹，几年时间里，中级车市场风云变幻，竞争也愈发残酷，许多刚出现的新车型转瞬间即被市场遗忘。而秉承海马一贯风范，做派稳健低调的福美来却越战越勇，如今已经稳坐强者位置。究竟有没有掌控市场的法门？成功的奥秘何在？带着疑问，记者采访了海马汽车市场部部长汤斯。

乱世出英雄

　　40万台，这样一个大而久远的概念恐怕让人们记忆模糊了。探寻一款车型从无到有再到建立品牌口碑的发展历史，有助于弄清其背后的成功秘诀。如今在中级车市已经成为成熟大哥级的福美来，究竟是在怎样的环境下进入中国市场、又是如何站稳脚跟的呢？

　　“2001年开始，我们正式以马自达品牌名义下线普力马，上市半年左右销量就达一万辆之多。现在看来也许不算什么，但在当时的市场来看，已经非常不错了。可以说，是普力马的成功，让马自达品牌坚定了开拓中国市场的决心。”汤斯表示。

　　普力马的成功让马自达在感谢海马帮助他们在中国市场盈利的同时，也摸清楚了下一步该如何走。“2002年7月，经过改进的马自达323以福美来（Family）的名义在海马的新工厂生产。这款车的所有权归属当时的海汽集团。福美来后来的成功，和上市的时机息息相关。”汤斯笑着说。“当时的市场格局是捷达一枝独秀，因为缺乏有竞争力的产品，别的厂商只能看着眼馋。但其实对于这款老车型，消费者已经开始审美疲劳。福美来恰好在这个时机出现，以外形时尚和技术先进的优势，填补了空白，同当时的宝来一起，将中国汽车市场带入‘家轿’时代。”

　　也就是那个时候，中国汽车市场派生出了“中级轿车”和“家庭轿车”两个新名词，从而开始了汽车行业的细分时代。

　　“福美来历史上第二个关键时期起决定性因素，这个诱因纯属巧合，今后恐怕很难出现了。”汤斯感叹道。“非典后期的汽车市场出现了‘井喷’，这个契机是再内行的专家也无法预测的。不仅是福美来，所有车型的销量都迅速增长。但对于海马来说，本来就势头旺盛的福美来如鱼得水，在2004年就迅速突破了10万辆大关，并迅速与凯越、伊兰特构筑了“新三样”的市场格局，福美来销量也超过了20万。此后的福美来月产销量一直稳定在8000台左右，06年中旬，突破了30万辆的大关。”

鲲鹏展翅

　　2006年，换代的福美来同时换上了海马自主的徽标。这个形似鹰??幕毡晖?碜源锲放频暮Ｅ嘎杂邢嗨疲??腥讼费哉庖馕蹲藕Ｂ怼俺岚蛴擦恕薄６杂谡飧鐾嫘Γ?浪够故侨险娼馐土艘幌拢骸拔颐悄诓恳话闼嫡馐且恢徽钩岱沙鲈部蛲獾啮锱簦?馕??袢斩???锱粽钩帷?Ｕ飧龌毡暌恢倍际呛Ｂ砥笠档男蜗螅?泻枚嗄炅恕?006年以后，我们名正言顺地通过产品展现出来了。福美来40万台下线的那天，我觉得，这个徽标用对了。”

　　与新徽标一同亮相的新一代福美来，排量为1.6升。不仅继承了原福美来的优势，在价格方面也很具有杀伤力。在谈到换代对福美来产生了哪些影响时，汤斯谈到：“换代后的福美来和以前相比不仅仅是外观和内饰上的略有不同，而是对消费者需求和心理做仔细研究之后进行改进的，朝着更俊朗的方向发展。除此之外，它的平台、生产工厂、零部件供应商都没有变，马自达的质量控制体系我们也一并传承下来并经过更加精密的改进。在产品改进、质量保障的前提下，在换代产品上市之时，我们预计它的消费人群也不会变。”

　　“然而事实上这个预计有误。换代后的福美来由于价格下探到8万区间，性价比优势更加突出，甚至吸引了许多之前只能考虑A0级车型的消费者。这让福美来一时间销量猛增，换代不久就加入了所谓的‘万台俱乐部’。”

　口碑凸显

　　“相对市场上新品投放与营销模式的创新，海马更看重的是消费者之间的口碑营销。”汤斯如是说。“在与马自达多年合作期间，海马的生产工艺，管理体系都有很大的提升，我们每拿出一件产品都是符合客户高层次、多方面的需求的，对于这一点海马非常慎重。我们希望通过成熟、可靠的产品特质，在广大消费者中打造坚实的品牌形象。事实上也确实如此，海马的成功与优秀的口碑密不可分。刚才我详细提到的福美来每一个10万的历史，也就是品牌口碑积累的过程。可以说，今天的40万，和当初的每一个10万都不能分开。”

　　那么今天的海马，有了这40万台的巨大口碑效应，是否将放弃低调稳重的作风，开始大刀阔斧地开拓新市场呢？汤斯否定了这个说法。“做自主品牌是每一个汽车厂商的骄傲，但这条路像是走钢丝，必须慎重再慎重。国内有多种形式的自主品牌发展思路与方向，海马的想法是与优秀的汽车厂商合作，逐步学习、掌握先进的生产技术，建立配套的研发、制造机制。我们认为海马的发展方向是符合汽车产业现状的。但是，海马首先必须保证的是所推出的产品都能继承我们的品牌优势，塑造高品质、低价格、好形象的海马品牌，保证每一款车型都是精品，绝对不能操之过急。”

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　　“这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，意为‘旭日东升，鲲鹏展翅……福美来40万台下线的那天，我觉得，这个徽标用对了。”——海马市场部部长汤斯　　10月25日，