2007车市“老大”之争 _产业评论·汽车大世界

对于“笑到最后才笑得最美”的道理，那些曾经雄踞销量榜首、而后从“冠军”宝座意外跌落的汽车厂商们已经有了更为深刻的体会，譬如一汽-大众、上海大众以及上海通用。

　　11月6日，上海通用在西子湖畔为进口SUV科帕奇 (Captiva)举行了盛大的“欢迎宴”，这个雪佛兰品牌在中国的最新成员被上海通用视为通向最终胜利的阶梯之一。鉴于来自南北两个大众的竞争压力，尽管保持了两位数以上的增长百分比，上海通用仍连续多月与“第一”失之交臂，在全年销量连续两年蝉联冠军之后，今年继续三连冠的难度已然加大。据官方统计，今年前三季度，乘用车企业销量前三甲的座次分别为一汽-大众、上海大众和上海通用。

　　“我们今年不追求份额第一，从凯迪拉克SLS赛威到别克林荫大道，再到雪佛兰科帕奇，我们今年推出的产品都是各品牌最高端的车型，虽然量都不是很大，但是对提升品牌、搭建好框架有重要的意义。”上海通用副总经理刘曰海说。他在今年8月28日的一项人事任命中和孙晓东一起升任公司营销副总，这被业内人士看作上海通用将以独立品牌营销为导向、靠均衡的多品牌力量反击对手的一个信号。

　　但就在上海通用为自己构筑新战线的同时，一南一北两个大众也不甘做省油的灯，一汽-大众继续剜肉大搞流程再造，善舞营销之剑的上海大众也在最短时间内把新品牌“斯柯达”扶上了正轨，它们都在不断地为自己注入新的活力因子。一场实力相当的冠军争夺赛已在岁末年关来临前激战至高潮。

　　耐力竞赛

　　上海通用之所以一时冠军不保，除了南北大众的左右夹击外，也与自身力量发展不均衡有关。如果说凯迪拉克和萨博是上海通用的左右手，那么别克和雪佛兰才是其奔跑的双腿，倘若其中一条腿不济，难免影响整体速度。

　　雪佛兰正是那条略显不济的腿，上海通用必须尽力补足这块短板，尽管这么做不能在短期内取得立竿见影的市场绩效，但却是打造持久竞争力躲不开的功课。今年以来，上海通用绝大部分的营销活动都是在为雪佛兰造势，投下新景程和科帕奇这两枚棋子也是有意提升雪佛兰的形象，通过弥补在各细分市场上的空白，拉动其销量。目前看来似乎已初见成效，1至10月份，雪佛兰品牌的销量已达11.69万辆，增幅近40%，接近上海通用总体销量的1/3。

　　此外，为了更均衡地发挥多品牌优势，上海通用开始对不同的品牌分而治之，设立相对独立的品牌事业部，由孙晓东和刘曰海总体统筹。不过在今后相当一段时间内，孙、刘的工作重心仍会更多地投注在雪佛兰上。“未来3年对雪佛兰很重要，规划中的产品还会陆续上市，营销网点也会在目前180余家的规模上再翻一番。”孙晓东透露。

　　而一汽-大众之所以能从今年2季度开始成功将上海通用挤下冠军台，其伤筋动骨的营销变革功不可没。对终端营销能力的梳理和流程再造，等于贯通了一汽-大众身上常年闭塞的多个穴道，气血畅通所以精力充沛。

　　从产品来看，捷达宝刀未老，在风行中国16年之后，依然高居单一车型销量排行榜首；速腾在年初进行价格调整之后迅速突破僵局，市场贡献度激增；随着B级车迈腾上市，一汽-大众的轿车生产基地也实现了从A级到C级全系车型的覆盖；奥迪事业部的成立更是为奥迪开辟了一条畅行中国路的快速通道，今年上半年，奥迪销量同比增长108%，成为国内产销量、增幅双第一的豪华品牌。

　　另一个实力派选手上海大众也初次尝到了双品牌并行的甜果。斯柯达明锐在国内上市4个月，市场总销量就已接近2万辆，月均销量增长超过35%，尤其是在明锐1.6L上市之后，斯柯达9月份的销量比8月份增长了50%。与此同时，上海大众也在为大众品牌的后续竞争力韬光养晦，为了调整生产线迎接新车MODELY，上海大众甚至不惜牺牲“销量王”桑塔纳的产能，也因为此，上海大众看来今年难与冠军结缘。

　　不过上海大众看重的同样是可持续的竞争力，在搭建起两个品牌框架的同时，它也对终端和渠道进行了强化管理。磨刀不误砍柴工，上海大众所积蓄的力量未来势必对上海通用等竞争对手的市场地位产生更具杀伤力的威胁。

　　冠军谁属

　　抛开正在进行生产线调整的上海大众不谈，年内最有可能冲刺冠军的会是谁？从目前已经公布的统计数据来看，上海通用与一汽-大众今年1至9月份的累计销量相差不过3.5万辆，如果将MPV(别克GL8)的销量统计在内，一汽-大众则仅以4000余辆的微弱优势领先于上海通用。

　　纵观全年，一汽-大众年内已无全新车型上市，而刚刚上市的雪佛兰科帕奇恰好切中了当前SUV市场井喷式增长的脉搏。今年前三季度，中国SUV销量比去年同期增长48.5%，其中9月份销量增幅更是高达70.1%，成为中国汽车行业增长最快的细分市场。

　　“雪佛兰科帕奇诞生自通用汽车北美最新紧凑型SUV平台，于2006年在欧洲市场全球首发以来，累计销量已近12.6万辆。”刘曰海显得信心十足。

　　但仍有业内人士认为，SUV毕竟是小众化市场，增长幅度大是因为原有基数低，随着油价不断攀高，SUV的消费需求也会受到一定程度的抑制，而尚未国产的科帕奇难以在短期内迅速打开局面。

　　以目前上海通用与一汽-大众销量紧咬、势均力敌的对阵局势来看，谁会是年度冠军的猜想越发扑朔迷离，但从长远来看，车市竞争仍将围绕产品、品牌以及体系等核心竞争力来进行，而且加入这个冠军争夺阵营的选手也会越来越多。

　　一个不容忽视的现实是，在上海通用、一汽-大众和上海大众的后视镜里，奇瑞、东风日产和一汽丰田等企业都在迎头追赶。

对于“笑到最后才笑得最美”的道理，那些曾经雄踞销量榜首、而后从“冠军”宝座意外跌落的汽车厂商们已经有了更为深刻的体会，譬如一汽-大众、上海大众以及上海