中国车企轮番换标的背后 _产业评论·汽车大世界

　　当你看到奔驰的“三叉星”的时候，会联想到什么呢？豪华、高级、尊贵身份和地位。这就是一种产品标志的力量。

　　一种标志一旦具有了市场的地位和品牌的意义，它就不仅仅是一种文字、颜色、线条组成的简单图案，更加重要的是，这种被生产者设计出来的标志本身就已经内化

　　在企业的文化、消费者的期待、产品的品质中。

　　从这个意义上说，更换车标对于汽车企业来讲就有着非同寻常的意义。

　　作为中国的自主品牌，由于汽车生产历史短，研发技术力量薄弱，在市场上，特别是在国外的消费者眼中，几乎是质量低劣的化身。

　　最近一段时间中国汽车产品在海外屡次遭到麻烦，海外市场的开拓阻力不断增大，中国本土企业应该是该做点什么了！

　　更换车标也许是改变中国汽车在消费者眼中形象的有效措施之一。

　　在世界汽车历史上，更换车标并不是罕见的一件事情。

　　被安置在散热器罩上，寒光闪耀的三叉星，是奔驰100多年来最夺目的标志和象征，但是一开始，奔驰的标志并不是这样的图案，1926年，奔驰公司和戴姆勒公司合并，合并后新公司新的标志是“Benz的月桂枝围绕着三叉星，BENZ的字样在下面，Mercedes的字样在上面”的图案，而后又经过两次的修改才演变成今天的样式。

　　现在丰田的“牛头”标志其实始于上个世纪90年代，在早期的阶段，是将“TOYOTA”拼音的第一个大写字母“T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式“TOYOTA”标在车头或车尾上。

　　但是，更换车标能否彻底改变汽车企业自己所期望的效果，还需要内外兼修，即是在更换车标的同时，更重要地是要从内涵上真正树立品牌意识，打造一个全新的中国汽车品牌。

　　而这不是简单更换一个车标就能够做到的。

　　当初丰田开发豪华品牌，没有使用牛头标志的原因，就是考虑到当时丰田的品牌在消费者眼中是中高端车型，而不是豪华车型。因此，丰田秘密开发一个全新的豪华品牌－雷克萨斯，这个品牌同时启用一个全新的标志。

　　因此，标志从某种意义上说，就是品牌的全部。

　　长安作为国家的“两微”，给人一直微车是微车的形象，但是，长安汽车未来的发展目标是要发展成全系列车型生产商。因此，增加一个微车标志以外的轿车车标，将会使得消费者重新认知长安品牌的内涵。正像长安汽车有关人士所说的那样，原有被消费者喜爱的品牌标志将只会作为长安微车的品牌徽标去使用，新的品牌徽标将会作为长安即将进入的轿车和类轿车的品牌标志去使用。

　　长安换标应该与当初丰田推出雷克萨斯有异曲同工之处。

　　相反，海马换标多少有些不得已。因为，过去与马自达合作生产马自达品牌的车型，自然取得使用马自达品牌标志的权利。但是，由于马自达品牌在一汽、长安福特、海南之间的“争夺”，而马自达品牌合作协议的终止，最终导致海马自主品牌的推出。这当然导致了海南的新车标的推出。

　　因此，海马品牌的推出，有多方较力之故，更是海马自主奋发精神使然。

　　这有点像当初奇瑞遍寻海外合资伙伴遭遇到冷遇后，才把一个奇瑞做成了现在的强势自主品牌。

　　而吉利以200万元奖金，面向全球征集新的吉利商标，虽然含有冲破品牌的“天花板”，打破市场的传统印象的意涵，但也有一种营销的成分在其中。

　　不仅仅吉利如此，所有的汽车企业换标都在某种程度上存在着营销的意涵。换标是企业的大事，因为换标往往使得企业获得免费的传播效果。

　　但是换标仅仅是一种外在标志的更换，如果要使新标志获得企业预期的内涵，必须从内涵上下真功夫。

　　核心的技术、改善的成本、完善的管理、适当的战略，诸如此类，才是支撑企业长远发展的根本。

　　当你看到奔驰的“三叉星”的时候，会联想到什么呢？豪华、高级、尊贵身份和地位。这就是一种产品标志的力量。　　一种标志一旦具有了市场的地位和品牌的意义