苏伟铭：进口车传递大众品牌价值

　　在视技术为生命的大众看来，产品是代表企业最生动，最有力，最权威的话语权。无可否认，在产品主义的背后，大众所所要表达的技术唯上，实际上就是企业的价值观，也就是现在重新确立的品牌核心价值。试想一下，这样的付出，将意味着什么？

苏伟铭：进口车传递大众品牌价值

撰文/颜光明

如果说在去年广州车展上，苏伟铭对大众进口车所起的作用评价是“丰富大众品牌产品线”的话，那么，在今年的成都车展上，他却认为大众进口车则是在提升“大众品牌价值”。对于这样的变化，苏伟铭把它归之于进口车认知度的提高与销量的激增及口碑的影响力。

提到大众品牌，在中国几乎是家喻户晓，但为何还要“丰富产品线”？又为何要做“品牌价值”？

　　几年前，记者就采访过这个问题。大众中国负责进口车业务的高管，一直以前者的原因向记者解释，目的是为了化解大众产品单一的印象，以满足中国市场对大众产品多样性的需求。同时也为了证明大众产品多层次、系列化、高品位，并先后在华推出了辉腾、途锐等豪华车型，也推出了个性化特征非常强的GTI，再由普遍受欢迎的新甲壳虫等。事实证明，大众的产品不仅丰富，而且是汽车品质标准的代表，间接地为大众在中国的品牌形象做了很好的支撑。尤其是辉腾和途锐的认知非同一般，由观望到热销，再到供不应求，最终赢得市场，在进口豪华车品牌中独树一帜，私下里被追捧。这一现象在业内看来，是大众技术路线的成功，彰显了企业对品牌提升的主张是正确的。

　　“每年销量以平均220%的速度增长，现在处于国内高端豪华车进口的第4位。”

　　苏伟铭以这样的数字来描绘从2002年成立至今的进口业务持续能增长的态势，道出了市场认可的原因。他说，大众进口车业务之所以这样好，关键是大众的品质和性能具有很强的优势，健全了在中国销售服务网络，使消费者通过真实的体验，了解了大众汽车的技术内涵与品牌价值。这里，苏伟铭一再提示对产品的了解至关重要。他认为，产品是立体的，也是有思想的。

　　长期以来，人们对于大众产品的了解，只是建立在技术精湛和制造严谨的层面上，忽视了在创新与革新方面的贡献。此外，在外界看来，大众只生产中高级车为主，包括在小型车方面都倾向于高档化，尤其是近十年来，大众的车越造越远离“大众”，执迷于高性能，高质量的追求中。值得关注的是，在公众印象里已经定格的中档品牌形象的大众，偏要逆水行舟，从低端做到高端，创造了奇迹。这就是辉腾和途锐的成功，堪称汽车品牌史上的特例。

　　这就是大众。一个一意孤行的品牌，并没有受市场的左右，而是在诱导市场（产品），站在了汽车技术的最前沿，推动这个行业的进步。基于这样的思路，大众推出的每一款产品都具有创新和变革的意义。如新近推出的迈腾，技术上并不比宝马3系逊色，其操控性与加速性能，都提升了驾驶的乐趣。再比如，在SUV方面，它的征服性并不是单一的同类车可比较，而是它的领先性，在达喀尔汽车拉力赛的出色表现中把其它车型甩在后面就是个例子，其巨大的托动力能够拉动波音747飞机（155吨）。同样的例子，辉腾改写了豪车的设计风格，将技术的极限推到了同类车无法企及的巅峰，在冰冷的车身里埋入了手工制作的奢华与人文的元素。由此，独领风骚，赢得用户青睐。

　　如果要考察近年来大众在汽车技术上的进步，可以从品牌价值的提升上以观全貌。这里不能简单地只看到辉腾和途锐的拉动，而是是要看到大众产品整体技术能级的提升。苏伟铭说，在今年法兰克福车展上，大众对外宣布了它的新品牌核心价值，既“创新、价值、责任。”这就是大众新的使命。

　　固守“灵魂”，坚持“原则”。

　　在进口车方面，今年的销量已经突破8000台，苏伟铭说，实际订单已经超过1万台。如果能缩短订单和运输时间，销量还会在增大。他说，中国现在已经成为辉腾全球最大的市场，而成都的销量却在全国占第一。所以，在今年的成都车展上，辉腾格外受人青睐。由此，在成都举行的大众进口汽车品鉴会上，展出的除大家熟悉的车型外，还有“全能车型”Multivan和硬顶敞篷轿车The EOS等，让人眼睛为之一亮。辅之于德国古典音乐和芭蕾的演绎；采用电脑激光技术与流行歌曲的联袂诠释；以及在时尚激情的跨界艺术的烘托下，将汽车技术的内涵释放出人文色彩更加浓郁深厚。苏伟铭说，对汽车的品鉴，也就是对品牌的品鉴。他说，这也是大众进口车首次举行的有关汽车和品牌的品鉴会，旨在让大家对大众品牌有一个更深入了解的机会。

　　今年是大众又一个丰收年。苏伟铭说，在今年头8个月中，大众汽车在中国的销量创下了60万辆的佳绩，预计今年完成80万辆已胸有成竹。不过，今年带给他不仅仅是在华生产的汽车销售好，还有进口车的出色业绩非常鼓舞人。他认为，大众汽车在中国整体形象的提升是由于有坚实的产品作后盾而增强了南北大众的信心。而他对大众进口车所要承担的任务明确指出，就是传递“大众汽车意味着可靠，持久和一流的品质”的概念。

　　在视技术为生命的大众看来，产品是代表企业最生动，最有力，最权威的话语权。无可否认，在产品主义的背后，大众所所要表达的技术唯上，实际上就是企业的价值