大众与丰田的中国搏击中国市场争夺成关键

　　雄心勃勃的德国大众集团正计划于2014到2015年在销量和总利润上赶超丰田汽车，成为世界第一。

　　自从年初文德恩执掌大众以来，这家欧洲最大的汽车公司就变得高调起来。一项为期十年的发展规划，让大众集团把丰田作为了学习和赶超的靶子，尽管目前两者之间还有大约1/3的销售差距。在今年，丰田的目标是销售934万辆，而大众则希望能够卖出600万辆。

　　让文德恩充满信心的是，大众在中国、巴西等新兴市场上的成功。按照他的计划，在8到10年之后，这些新兴市场将会占到大众70%的销售份额。而在未来的三年中，大众将推出12款新车，其中包括面向新兴市场的廉价小型车。

　　面对大众的追赶，丰田保持了惯有的沉默。毕竟在过去的十几年里，丰田听到过太多类似的声音。对于丰田这样的庞然大物而言，是很难为了某一个竞争对手而改变行进方向的。

　　理念的差异

　　本来，大众的优势市场是在欧洲、南美和中国，而丰田的成功则集中在北美、日本和东南亚，两者的市场并不是针尖和麦芒。但是，中国等新兴市场的崛起，打破了这一平衡，也改写了世界汽车的产业布局。

　　其实，大众和丰田在中国并不算是冤家对头。甚至，二者在中国有着同一个合作伙伴一汽集团。同时，两者的销量也并不在一个层面上。仅在今年前9个月，大众集团已经卖出684786辆，全年大众中国的目标是90万辆，而丰田今年的计划才只有43万辆。

　　但是，丰田在中国的增速令人吃惊！典型例子就是广州丰田的凯美瑞，这款新车在短短几个月的时间里，就轻松打败了大众的领驭和迈腾，成为细分市场上的销量冠军。

　　同时，丰田已经在中国完成了南北两大基地、4个整车生产制造工厂、3个营销渠道的布局。并且提出，到2010年，要在中国占据10%的份额。这一目标如能达成，丰田将会和大众一起，在中国市场成为领跑者。

　　这样的速度不能不引起大众中国的重视，况且丰田的盈利能力也要远远高于一般的汽车公司。大众中国副总裁苏伟铭对于丰田的成本控制、营销体系管理能力也颇为称赞。事实上，大众中国从2005年起实施的“奥林匹克复兴计划”中，已经把降低成本、整合品牌和加强渠道管理等放在了重点。

　　“做老二容易，做老大难呀。”苏伟铭的感慨是源于大众在中国的转型。面对后来者，大众也必须要在中国有所转变。“做第一的意义是什么？”苏伟铭说，“你要不要推出新产品、要不要营销变革等等都要早早规划，要不断找到新的方法。”

　　苏伟铭的说法是在德国大众整体大策略之下的。因为，大众集团董事长文德恩赶超丰田的武器就是，不断的技术创新和品牌能力的提升。

　　大众汽车负责研发工作的董事哈肯贝格也明确告诉记者，技术将在大众通向世界第一的道路上起到关键性的作用，因为，技术创新是大众所见长的。

　　在9月初的法兰克福车展上，文德恩就将大众集团旗下的7大品牌整合在了一起，而这个大众集团大家庭中的每一员，都推出了符合自己品牌特色的创新产品。这种做法是以往大众所罕见的。

　　与大众以技术为基础的创新有所不同，丰田从来都是一个关注“人”的企业。为了更好地了解中国人和中国市场，丰田在今年6月底任命了第一位常驻中国的中国区总裁佐佐木昭，他将向丰田的社长直接汇报。面对大众的挑战，佐佐木昭的回应显得很轻松，“我们没有竞争对手，重要的是把自己做好”。

　　佐佐木昭所说的做好是要完成丰田在中国全方位的体系竞争力。在丰田的哲学里，其某一个单项未必是最好的，但是整合在一起一定是最高效的。在产品上也是如此，丰田车可以没有特点，但绝不能有明显的弱点。

　　当然，这并不意味着，丰田不去在中国寻找其独特竞争力。如同在美国市场，丰田推出了雷克萨斯品牌和混合动力车一样，丰田在中国也有新的举措。例如打出了服务牌，在广州丰田的营销网络上，采用了世界上最先进的E-CRB管理体系。用丰田人的话讲就是，丰田在营销上领先其他品牌至少5年以上。而营销体系也恰恰是大众的弱点。

　　更为可怕的是，丰田还在10月10日透露要从2009年起在中国率先引入ITS(智能交通系统)、车载信息系统等，这意味着丰田已经将竞争的范围从单纯的产品竞争，发展到交通、安全、服务等综合竞争阶段。

　　这种基于消费者“人”的需要的观念，让丰田有了与一般汽车企业不同的思维层面。可以说，如今的丰田公司已经跳出了单纯的汽车公司的业务范畴，而致力于提供整合的个人交通服务解决方案。

　　这种能够让消费者直接感受到的改变，其作用已经超越了丰田原来赖以成名的精益生产方式、先进的流程管理等企业内部的举措。当然，丰田此举也面临着在中国能否适应的问题。

　　“大众与丰田的竞争，实际上是两种文化、两种技术风格、两种营销理念的竞争。不能说哪种风格更好，只能说将来哪个风格会更适应中国市场。”汽车分析师说，“问题的关键是，这两家企业要清楚地知道自己的特长，并将它充分地发挥出来”。

　　大众的技术攻势

　　大众当然知道自己的长处在哪里。于是，技术、品质、环保等名词时时被大众中国掌门人范安德挂在嘴边。而这些也让大众可以顺理成章地提高单车的售价。

　　“大众总是能够在发动机等核心技术上找到卖点。”一位业内资深人士说，中国的第一个5气阀发动机、第一台涡轮增压汽油机、第一辆柴油轿车、第一款缸内直喷汽油机等，均出自大众。

　　今年4月，大众集团更是在中国启动了 “动力总成战略”，提出要到2010年，实现在中国生产的全系列车型的油耗和排放降低20%以上。为此，大众在大连生产与欧洲同步的1.8升涡轮增压直喷汽油发动机，并应用在斯柯达明锐、大众迈腾等新车型上。同时，一款排量仅为1.4升却能迸发出96千瓦功率的发动机也将在明年投产。

　　大众此举恰恰击中了丰田的软肋。在很多中国消费者看来，丰田并不是一个以汽车技术见长的公司，其新技术往往多表现在DVD语音导航、无钥匙启动等电子设备上。

　　对此，大众并不满足。他们有着一个长远的计划，那就是在中国大力推行柴油轿车。如果有一天，中国的柴油轿车市场能像欧洲那样成熟，将会有40%以上的轿车市场属于柴油车。届时，大众就可以凭借技术壁垒，将丰田、通用等远远地抛在身后。

　　更为长远的是，大众还向丰田所擅长的节能环保的小型车市场发起了冲击。在今年9月的法兰克福车展上，大众推出的小型概念车UP，百公里油耗不足3升，环保上可以满足欧洲2012年的标准。而大众汽车负责研发工作的董事哈肯贝格反复向中国记者询问，这款小车在中国是否会有市场。显然，UP瞄准的是中国等新兴市场。

　　但是，对于技术和品质的苛求也让大众中国一度陷入了成本泥潭，产品价格居高不下。同时，生产投资过大，管理不精细，2005年上海大众和一汽大众同时出现大量产能过剩，企业竞争力下降。在经销商方面，也面临着硬件老化、良莠不齐等问题。

　　困境让一度举棋不定的大众集团终于下定了决心。刚刚走马上任的中国区总裁范安德开出了一个降低成本40%的药方，并且从戴克挖来了副总裁苏伟铭，重新梳理营销网络，并且明确了新产品计划。

　　走出困境后的大众，开始了在中国的第二次创业。导入新品牌斯柯达、加强大众的品牌建设、扩展团队等都在稳步进行。下一步，大众将会逐渐提升两个合资厂的经销商网络管理水平。而这些，都曾是大众的劣势。

　　不过，也有内部人士认为大众的改革过于激进，很多做法都能短期见效，而非长期、健康的发展策略。一位在大众和丰田都工作过的人士也认为大众与丰田相比，忧患意识不够、成本管理较差，而且做事缺乏系统性，不注重积累。他举例说，一些已经做过的工作，大众都没有将资料保留下来，有时不得不重复劳动。这在丰田是不可想象的。

　　丰田的远见

　　不过，丰田在中国后来居上，已经不单靠这些内部细节管理，甚至也不完全依赖其精益生产方式。他们提出了一个更新的理念，那就是要构建车、人、社会的最佳关系。

　　10月10日在北京举行的 “第14届智能交通世界大会”，就是丰田在中国引入这一理念的信号。在这次展会上，丰田提出了“DriveITSDreams(驾乘智能交通之梦)”的口号，其公司常务董事重松崇表示，丰田已经开始探讨在2009年初，在中国导入世界一流水平的车载智能通信系统。“这是其他汽车厂家所没有的。”重松崇颇为自豪。

　　目前，丰田还只是在日本推广这套能够提供救援，时时问路等服务的系统，每年的通讯服务费用大约为1.2万日元 (约合780元人民币)，这在物价高昂的日本并不算贵。另外，对于雷克萨斯的车主，还是免费的，很多人是因此而购买雷克萨斯的。

　　丰田为了推行这种新型服务已经筹备了整整十年。在丰田内部，成立了一个特殊的部门——“e-TOYOTA”，由丰田家族继承人丰田章男直管，担负着丰田利用信息技术、构筑新型客户关系、推进销售网络革命性发展的重任。

　　该部门负责人友山介绍说，e-TOYOTA有两项主要的服务。一个是针对销售店管理的e-CRB系统；另一个是针对车主的车载信息系统。目前，e-CRB系统已经被首先应用到广州丰田。待2009年车载信息系统引入中国后，丰田就将在中国构建起世界上最为强大的汽车服务体系。

　　丰田这些立足长远的做法，让人增添对其未来的想象。这就像丰田当年率先推出混合动力车，奠定其在新能源上王者地位一样，丰田正在从另外的方向，在创新上进行耕耘。而中国市场则成了丰田新理念的理想试验田。

　　除了这些远景措施外，丰田在现阶段的表现同样令人瞩目。它就像一辆滚滚而来的压路机，虽然初期反应较慢，但一旦开动，势不可挡。

　　目前，丰田已经在中国逐渐完成了产品布局。凯美瑞、卡罗拉以及即将上市的YARIS，都在各自的细分市场上优势明显。同时，南北两个丰田的本土化进程也超出了想象。凯美瑞的起步国产化率就达到了70%以上，超过了大众在中国生产多年的车型。而较高的国产化率也便于丰田控制成本。

　　在营销网络上，丰田也开始在中国跑马圈地。仅一汽丰田就拥有了近300家经销商，北京地区就有22家之多。

　　故事的发展

　　大众与丰田的中国赛跑，还有一个不能不提的环节，那就是高档车市场。大众有奥迪，丰田有雷克萨斯，这两大豪华品牌都为其母公司贡献着高额的利润。

　　奥迪是大众在中国最为成功的部分，一年近10万辆的销量在中国高档车市场上是绝对的王者。而雷克萨斯则是国内增长最快的进口车品牌。其如同5星级酒店般的经销商店面和服务，在国内豪车市场独树一帜。

　　更让奥迪担忧的是，雷克萨斯随时都可能在中国生产。有消息说，雷克萨斯在中国的年销量只要达到3万辆，就可能会考虑国产。而目前，雷克萨斯的销售正逼近这个数字。

　　奥迪的策略是继续提升其品牌含量。出身于奥迪的大众集团董事长文德恩正在致力于将奥迪打造成最好的豪华车品牌。其9月推出的奥迪新A4，价格就超过同等级的奔驰、宝马。而在中国，奥迪也拿出了20%的市场费用用于北京奥运会的赞助。因为大众明白，如果奥迪在中国守不住龙头位置，其很难在中国市场成为真正的王者。