悦达起亚和北现"大江东去"? _产业评论·汽车大世界

真正解决同门竞争问题要从源头做起

　　今年以来，东风悦达起亚与其同门兄弟北京现代，双双出现公司成立以来最为严重的销售下滑局面，连过去屡试不爽的降价措施，也显现不出多少效果。几年来由两家共同创造的韩系车奇迹真的“大江东去”了？

　　国庆前夕，东风悦达起在成都举办了为时3天的“狮跑”媒体试车会，紧接着，由消费者和专业媒体组成的“拓界之旅”从成都启程，向深圳进发。沿途将经过8个省区，包括西藏的雪域群山，纵横大江南北，行程万余公里。这是该公司成立7年来举办的规模最大、时间最长的一次产品推广活动，东风悦达起亚动真格的了。

以为RIO是千里马的换代车型是一种误解

最近，借“狮跑”试车会之机，记者与东风悦达起亚总经理崔成起做了深入交谈。崔总经理介绍说，今年4月以前，公司的销售状况跟年初制定的事业计划还是基本相符合的。5月以后，由于竞争品牌增加，并有大的促销活动，而他们没有及时采取对应措施，销量开始呈下降趋势。9月又达到了他们当初的计划水平。按照修改后的销售计划，今年可以完成12.5万辆销量，比去年会略有增加。

东风悦达起亚销售部副总本部长王敦明认为，虽然今年销量只能比去年略增1万辆左右，但今年的“含金量”高。去年的销量中，老车型“千里马”所占比例高达40％多，今年3月千里马退市以后，公司其他车型销量都有所增加，特别是对应千里马的替代产品锐欧，在8月调整价格以后，当月销量就达到2500多辆。

作为起亚新的一代全球战略车型，RIO在欧美市场拥有良好的销售业绩。2007年进入中国之初，在销售策略运用上，东风悦达起亚以原来畅销车型“千里马”作为它的后缀，就使很多人以为RIO是千里马的换代车型，并因此而对RIO的价格产生错觉，在一定程度上拉低了它的市场定位。8月1日启用的新中文译名“锐欧”，揭示了RIO所代表的“i世代”自我、张扬的个性特征，加之同步的促销措施，在其他同类产品相继出现大幅优惠的情况下，当月便实现了环比200％的增幅，创下RIO锐欧上市以来的最高单月销量，为千里马顺利退市创造了良好环境。

崔成起说，现在锐欧Rio处于上升态势，公司的第二工厂很快将正式运转，第二工厂有全国最先进的设备和生产体系，能确保生产出质量最好的产品。SUV狮跑也即将上市，它将使东风悦达起亚由做小型车的形象改变成做高端车，品牌形象上一个台阶。此外，今年碰到的困难，也让公司上下包括股东方的高层，都进行了深刻反思，在许多地方取得了共识。现在产品结构有很大的调整，该淘汰的淘汰了，新的产品进来了。这几件大事完成以后，公司跃上新台阶的轨迹就很清晰了，为未来的大发展奠基了良好基础。

推出狮跑是东风悦达起亚转型成功的标志

对即将推出的狮跑，崔成起寄予很高的期望。他认为，虽然现在很多企业都推出了SUV车型，但是真正让中国消费者喜爱的产品并不多。现代起亚早在2000年就推出了全世界最早的城市SUV——圣达菲和特拉卡，然后演变到途胜和狮跑，是城市SUV的“鼻祖”。狮跑定位于“都市拓界车”，2004年就以进口形式进入中国，创下了不错的口碑。东风悦达起亚在进口车的基础上，根据国内道路状况和消费者使用需求，进行了超越式改进。外观设计流畅、时尚，线条粗犷，有雄狮般的感觉；空间宽敞，内饰精致简洁。发动机动力在同级车中出类拔萃。四轮独立悬挂，一体式高刚性车身，6安全气囊、ABS＋EBD＋TCS系统，兼顾城市行驶与越野跋涉，是一款名副其实的都市越野车。

他表示，推出狮跑都市型SUV，是东风悦达起亚应对中国日益增长的个性化、多样化消费者需求的一项举措，是东风悦达起亚转型成功，产品调整到位的标志。

记者提出东风悦达起亚与北京现代的同门竞争，对两个企业都造成了不小伤害，是否也是大家市场销售下滑的原因之一时，崔成起分析道，从宏观角度看，现在世界汽车市场竞争很激烈，包括中国。为了保证有竞争力的产品的开发，同时尽量节省成本，很多厂家都在同一个平台上生产几个不同品牌的车型，以便减少投资。现代和起亚在历史上是两个公司，有不同的文化背景和品牌特征。两者合并仅仅7年，还在磨合期，彼此的品牌形象是有差别的，比如现代的品牌形象比较成熟，自豪，起亚则显得年轻活泼，两个品牌形象是不同的，同时还有不同的促销和品牌宣传手段。

但是记者感觉，尽管两个公司历史不同，合并时间也不长，但是同一个平台却把它们历史上的差别给磨掉了，比如伊兰特与赛拉图，雅申特与锐欧，特别是狮跑，直接竞争对手就是途胜，在市场上它们难免要刀兵相见，长期下去必然是两败俱伤。

产品的独特性是企业最重要的竞争力

崔成起不否认两家公司推出的产品有重复的问题，而且过去两家高层的沟通也不很密切。现在产品联系度越来越多，如果在一定平台上达成一种共识，双方在制定价格时能参考另一方的价格，做市场促销时能考虑到另一方的利益，把血肉相连的关系融入到双方高层的决策中，就会稍微好一点。他希望狮跑能成为这样的一个起点。

记者认为，这仍然是一个治标不治本的办法，从根本上解决问题，必须是产品要有明显区别，一方面减少投资费用，一方面又要符合每个厂家的品牌精神。崔总经理完全赞成这一观点，他认为，为了避免消费者感觉混乱，从产品设计开始就要有不同的概念，要符合各自的品牌精神，要重视两家公司品牌的差别化，产品外观上能予以差别化区别，让消费者感觉到这不是同一个妈生出来的孩子，让消费者知道各个品牌追求什么样的消费者，吸引消费者对不同产品的喜爱。

现在中国汽车业，有三对企业存在同门竞争问题，其中南北丰田，由于丰田产品线较为丰富，两家产品在市场上暂时没有构成直接竞争；南北大众过去产品线有所划分，现在则越来越接近，直接竞争是早晚的事情。神龙推出的标致206与雪铁龙C2，虽然远没有达到1＋1等于、大于2的目标，但总量还是正向增长，而且同一个公司比较容易协调。情况最为严重的是北京现代与东风悦达起亚，推出的产品几乎都是针锋相对的。

对此，崔成起表示，他们已经开始在强化两个企业的独特个性，追求两家产品的差别化，避免给人以相似的感觉，比如狮跑就是一个真正符合东风悦达起亚品牌形象的产品。尽管狮跑与途胜是真正的竞争对手，但是他希望它们之间的竞争是局部的，更多的市场份额是由新产品创造出来的新的需求，挤占一部分轿车市场，或者去抢占其他SUV的市场分额。

崔成起特别强调，现在现代起亚的高层已经认识到这个问题，并取得了共识，大家信心很足。起亚从欧美地区招聘了外籍著名设计大师，一位原来是凯迪拉克2008款CTS轿车的设计师汤姆·科恩，另一位是原奥迪的设计师彼特·施海尔。他们要从产品开发就“防患于未然”。同时将以更深程度的本土化，来应对中国市场的变化。

　　真正解决同门竞争问题要从源头做起　　今年以来，东风悦达起亚与其同门兄弟北京现代，双双出现公司成立以来最为严重的销售下滑局面，连过去屡试不爽的降价措