克勒斯勒中国市场的缺失 _产业评论·汽车大世界

　　作为美国三大汽车制造商的克勒斯勒，二十几年前其知名度在中国的突飞猛进，不是由于其汽车品牌的影响，而是由于一个人，就是在80年代初期，拯救克勒斯勒于危难之时的艾柯卡，他成了当时我国众多企业管理者的偶像。

的确，作为世界知名的大品牌，克勒斯勒汽车不仅对于美国和世界十分重要，对中国市场也非常重要。1983年，克勒斯勒率先在中国和北汽成立了中国第一家汽车合资公司，成为第一个吃螃蟹的人。但20多年来，德国大众早已称霸中国市场，后来居上的通用汽车2006年在中国的销量超过40万台，成为中国市场的佼佼者，再后来日系的本田、丰田、尼桑，美国的福特，韩国的现代都成了中国市场的主力军。而克勒斯勒，直到300C上市前，居然一直仰仗吉普在中国打天下，丧失了中国市场的大好时机！纵观克勒斯勒在中国市场的表现，我以为过失良多。

首先是没有及时在中国市场跟进合适的车型。当年选择与北汽合资生产切诺基，本身对市场的判断没有错，因为当年中国的汽车消费是以政府、军队为主，而且比例较大的是北京吉普。但时过境迁，到了90年代，汽车消费的模式逐渐和国际接轨，克勒斯勒对中国经济和车市的研判失误和过于漠视，致使其没有制定长远准确的中国市场开发战略，尤其是没有及时跟进适应中国市场需求的合适车型，特别是在戴-克合并后更是如此。模糊不清、摇摆不定的市场战略，丧失了大好的市场先机。克勒斯勒对中国市场的漠视和战略失误最终导致自己丧失了中国市场的主导权。

其次，市场营销计划粗糙不堪。也许是戴克合并的原因，除了北京奔驰项目外，进入本世纪以来，克勒斯勒仍没有清晰的中国市场开发战略，直到2006年底，才匆忙推出了300C车型。在该车上市前后，这个几乎和奔驰、宝马有着同等档次的高档汽车，市场运作如此粗劣，居然利用以北汽吉普维修站为主成立的4S店为其销售渠道，进行这款高档车的销售！看看大棚式的北汽吉普4S店，和宝马、雷克萨斯销售专卖店的形象相比，真是天壤之别。好在300C的性价比和外形确实震撼人心，市场表现还算不错。但克勒斯勒不能永远处于营销的初级阶段。

第三，饥不择食慌不择路式的选择合作伙伴，彰显其对中国市场战略模糊。在和北汽合作潜力没有充分发挥的情况下，先是和东南合作生产大捷龙，现又要与奇瑞合作。这种忙乱的没有长远计划和战略的运作，可能会使克勒斯勒再次丧失大好时机。我不能说和奇瑞合作就一定不能成功，但中国人找对象讲究门当户对，而汽车制造商的合作一定要讲究品牌价值观的匹配。否则由于客户群体的差异、文化的差异以及营销渠道的不合适，必定会造成事倍功半的结果。北汽前有现代汽车在中国市场的辉煌合作，后有300C较为成功的运作，为什么不充分发挥北汽的作用？

克勒斯勒，在中国市场上一误再误，应该静下心来认真审慎的评估一下自己战略。否则优势品牌不一定会取得市场优势。

　　作为美国三大汽车制造商的克勒斯勒，二十几年前其知名度在中国的突飞猛进，不是由于其汽车品牌的影响，而是由于一个人，就是在80年代初期，拯救克勒斯勒于危