BMW/Lexus/MG不一样的豪华血统 _产业评论·汽车大世界

　　前几天跟好友合作做了一个关于豪华品牌在中国营销传播的分析报告，主要是对几个豪华品牌在中国的传播策略、品牌定位及目前营销的优劣势作分析，过程中，涉及到对车主形态的研究，比较有意思。

　　在身家丰厚的成功人群里，他们成功的方式或经历不同，往往决定了他们的价值观不同。有一夜暴富的，也有靠多年努力打拼的，有靠高智慧而卓越超群的，也有继承祖父家业的；有不可一世的，也有沉稳低调的，有品味独特的，也有追求高质的。

豪华车对自己的品牌定位非常鲜明，由于面对的是一群对生活标准要求相当高的小众群体，豪华车必须对自身的品牌诉求非常清晰，所以营销推广的力度、广度和深度都相当大。但居于每个品牌的内涵不一样，其目标消费群的特征也不同，车主的形态各异。

BMW－顶级性能，尖端技术

　　品牌内涵：德国全球领先的汽车制造技术在宝马的身上有很好的体现，宝马的定位是“驾驶的乐趣－最完美的驾驶工具”，宝马品牌的内涵来源很简单，就是领先的产品，用顶级性能，尖端技术、完美工艺去诠释他们的豪华定义。

　　车主形态：在一次厂商的“尊贵体验”中，活动的支持人发言，你们的开车速度太慢了，敞开你的心扉，释放你的激情，尽情体验宝马带给你的驾驶乐趣。宝马的车主注定是个性鲜明的一族，由于身价不菲，往往是某个圈子里有突出个人成就和影响力较大的人物，这类精英有独特的思考方式，喜欢挑战，激情甚至带点狂野。明显宝马的品牌诉求对象属于靠高智慧而卓越超群的、追求高质生活的，但当中也不发不可一世的暴发户，土财主。

Lexus－跪式服务，尊贵享受

　　品牌内涵： lexus是丰田旗下的豪华品牌，在美国诞生，也在美国成长。自2004年为人熟悉的“凌志”被改名为“雷克萨斯”后，lexus正式进入中国市场。虽然是美国土生土长的品牌，但lexus的豪华内涵却是“日式”的，顾客至上，非常注重在客户沟通层面上传递其豪华的理念，以高格调的建店标准、日本跪式般的尊贵服务等诠释与欧系车差异化的豪华内涵。

　　车主形态：lexus车主享受到的服务是顶级的，这群人大多的成功都是靠多年的努力打拼的，辛苦打拼之后他们渴望得到社会优质服务的回报，或是企业的高管、或是行政领导，智慧而不浮躁，社会中流砥柱。年龄估计在30多至50岁，由于之前“凌志”进入中国比较早，所以lexus在一些上了年纪的客户中还有很大的号召力，特别在中国的华南市场。

M G －贵族血统，古典韵味

　　品牌内涵：毫无疑问，MG，这个来自英国豪华品牌的内涵和BMW、lexus有很大的区别，MG的豪华来自于它的优良传统和贵族血统，MG拥有卓越性能的优良传统，历史上曾打破40多项世界速度记录。英国拥有辉煌的汽车工业，盛产世界顶级品牌汽车，如劳斯莱斯、宾利、捷豹、MINI等等，英系豪华品牌这种贵族气质、古典韵味一直风魔全球，受世界各地富豪和车迷追捧。

　　车主形态：血统决定行为，MG的车主注定是品味独特的，他们当中可能很多人都拥有贵族血统，父辈是成功的名人，家产丰厚。他们大多受过高等教育，或者有留学背景，是社会的成功人士或者经常和成功人士一起活动。他们经常出席社会名流的宴会，玩就算不是最奢侈的，也是与别不同的。不会太在意别人提供的尊贵服务，因为他们对这些习以为常。年龄不会是MG车主的限制，MG继承了原来英系的高品质高性能，值得年轻人去玩味，贵族的血统和古典优雅的韵味也是老一辈成功人士所渴望的身份象征！

　　前几天跟好友合作做了一个关于豪华品牌在中国营销传播的分析报告，主要是对几个豪华品牌在中国的传播策略、品牌定位及目前营销的优劣势作分析，过程中，涉及