汽车如何在游戏中“玩”出品牌 _产业评论·汽车大世界

9月，江淮的瑞鹰在新浪网站推出“巅峰-新浪·瑞鹰越野竞技赛”的游戏，两个月的时间，众多网友将角逐阶段赛与总决赛，同时体验瑞鹰的驾驶乐趣。

　　随着电脑以及互联网技术的发展，游戏从上个世纪80年代开始迅速发展起来，汽车特别是赛车类的游戏非常火爆。

　　在速度、激情的撞击下，一些汽车厂商开始注意到其中的机会。他们开始给游戏公司以品牌、数据和资金等方面的支持，以汽车企业作为冠名的赛车游戏越来越多，游戏中虚拟的场景也都贴满花花绿绿的企业广告。

　　其中，《极品飞车·保时捷之旅》，就是开发商得到了著名汽车厂商??德国保时捷公司鼎力协助的典型案例，玩家在游戏乐趣中同时领略到汽车厂家文化的魅力。

　　其后的《福特赛车》和《欢乐甲壳虫》也成为取得汽车企业授权的赛车游戏，这标志着电脑游戏产业在汽车营销传播中的地位和作用日益彰显。

　　对于这些游戏，我们目前不能够得知汽车厂商是否得到提升品牌形象以外的现实商业利益，但是，在大量的游戏案例中，商业化运作获取直接利润的已经不在少数。

　　中国一款著名的《大唐风云》的玩家在游戏中的虚拟商店里，通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等，并享受到专门的线下配送服务，其中，在《大唐风云》这款游戏中，绿盛QQ能量枣是作为游戏人物的能量补充剂出现的。

　　这次合作获得的直接商业利益也是非同小可，2005年12月12日，携带全新模式而推出的网络食品“绿盛QQ能量枣”，第一个月的出货量约为2700万元；而2004年同期，绿盛新推出的一款同类新品一个月的出货量仅在300万元左右。2006年1月更是完成了2005年三分之一的营业额，达到1.2亿元。

　　现在正在时下开展的以江淮瑞鹰为主要产品的巅峰游戏，也是将网络虚拟与现实商业结合的典型案例。

　　江淮瑞鹰一年免费使用权使得游戏又多了游戏以外的真实诱惑。

　　随着媒体形态的拓展，汽车厂家实施营销的手段和渠道越来越复杂，营销传播的效果评估更加困难和精准。

　　虽然电视仍然作为厂商的首选媒体，但是，其广告的作用越来越受到质疑，广告时段，观众往往起身离座的现状，使得“广告费有一半被浪费了”的悲剧更加严重，互联网的发展以及阅读浏览人群的大幅增加，使得平面媒体的作用也日趋下降，互联网其实不是一种新的媒体形式，而是包容所有媒体形态的平台，特别重要的是，未来的主力消费人群以及现实有购买力的人群，对互联网的依赖都是有增无减。我们能够想象，所有人都不能够上网的情况吗？那绝对是一场灾难！

　　尽管，互联网仍然有许多不可控制的因素和缺陷，但是，厂商对于互联网的重视程度不断提高是不争的事实。

　　及时性、精准性、多媒体、大容量以及对于目标群体的数据库把握，都是厂商趋之若鹜的原因之一。

　　目前，困扰厂商营销传播的还有广告在消费受众中的逆反心理，因为，有些广告以及公关活动往往被看成是厂商自我炫耀、自我夸大的举动，其可信度受到很大的质疑，传播效果当然大打折扣。

　　但是互联网提供了这样一个顺应受众、增加可信度而且大大降低营销传播成本的平台。

　　当然，在互联网以外的平台也存在着类似成功的突破以及尝试。

　　比如，宝马制作的小电影，放到网上后，纷纷被网友下载，并自动传播，这被称作“病毒式营销”。再比如，007系列电影对于汽车品牌的张扬，也是一种被称作“嵌入式营销或者广告”的传播手段。

　　这种传播的特点，就是将企业品牌或者产品搭载到一种媒介形式上，比如互联网短片、电影等等，以不知不觉的方式，让受众感受到产品的存在以及品牌的形象，并形成二次、三次传播，迅速在目标受众群中散布开来。

　　当然，游戏也具有这种营销传播的特性。

　　汽车厂商可以在汽车类游戏或者非汽车类游戏中，将自己的产品或者品牌LOGO等，设置成游戏中的道具、场景，从而让玩家在极致的享乐中感受到产品的特性、品牌的优势，从而提高产品以及企业的知晓度或者忠诚度。

　　这种忠诚度的提高往往具有其他传播方式不具有的顽固性，因为网友对于某一种道具熟悉以后，往往会达到几近痴迷的程度。

　　不过，这种游戏要取得强效持久的传播效果，需要做到内容的娱乐性与产品、品牌的传播性之间衔接巧妙才行。首先需要靠游戏的内容吸引网民来玩，而不是强调短期的传播效果。

　　因此，游戏策略根本上不是一个产品策略，更加是一个品牌策略，不是一个短期策略，更应该是一个长期策略。