广深汽车消费特征比较 _产业评论·汽车大世界

　　广州、深圳——同样位于珠江三角洲的两座城市，同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又有着各自不同的特征。

　　相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市，机会多，但竞争也更激烈。这个城市里尽是快节奏生活，独自打拼的年轻人；而广州则在悠久历史和现代化的冲击下，形成既现代又古老，既开放又传统的特点。

　　新华信于2006年9~12月在全国范围访问了15000位车主，其中广州1394位，深圳918位，收集了车主的购买行为、使用行为等消费特征，在此我们对广、深两地汽车消费特征进行深入对比，从细微处观察广州人和深圳人在汽车消费方面的不同之处。

　　车辆需求及结构分析

　　深圳消费量高于广州，但车型级别低于广州

　　早在1995年深圳人就已经意识到轿车进入家庭是中国进入21世纪的象征。轿车消费空前高涨，1995年轿车消费增幅达到31.8%，形成深圳轿车消费的第一次高潮。

　　在广州，汽车工业发达，受广州本田、东风本田、广州丰田，以及早期的广州标致的影响，汽车对于广州来说更是有特殊的含义。

　　从两地乘用车消费总量来看，深圳的总需求高于广州。2006年深圳市乘用车上牌量比广州多1.6万辆，年销量为10.9万辆。

　　从车辆结构上说，二者大体上一致，轿车是市场的主力，占乘用车市场的85.2%，而在细分市场上两个城市的需求略有差别。深圳在微型车方面需求较广州旺盛，例如比亚迪福莱尔、奇瑞QQ在深圳市场表现远好于广州；而在中型车方面广州的需求高于深圳，特别是凯美瑞、桑塔纳3000，广州的销量高于深圳千辆以上(见图一)。

　　从保有量来看，目前深圳机动车保有量已突破100万辆，而广州更是达到了180万辆，剔除包含的摩托车，两个城市的千人汽车保有量大致相当，约为千人拥有90辆汽车。二者的汽车市场发展水平相当。

　　两地消费特征对比

　　广州更信任广告，而深圳更注重亲身体验

　　选车过程中，重要的信息获取渠道选择上，广州人倾向于外来声音的帮助，例如向有经验的朋友请教。而深圳更信任亲自体验的结果，直接去销售店亲自看车。

　　两地消费者对于“销售店亲自看车”和“广告”两种渠道的态度差距较大，广州人去销售店亲自看车的比例仅为14.7%，而深圳人这一比例比广州高一倍以上，达32.5%；另外，广州人对广告的关注度较高，而深圳人对广告的关注明显低于广州人(见图二)。

　　试乘试驾在深圳起到了十分重要的地位，几乎所有的经销商都为购车者提供了试乘试驾服务，高达92.3%的车主在选车时参加了试乘试驾活动。相对而言，广州参加试乘试驾的比例就会低很多，只有67.9%，甚至有12.7%的经销商并没有提供该项服务。在试乘试驾的参与度上也可以看出，深圳人更注重亲自的体验。

　　广州人购车看重质量，深圳人对价格敏感

　　购车时，深圳人最看重价格，其次是品牌，而广州人，最看重质量，其次才是价格。其余方面，广州对安全、油耗、售后服务等看重度高于深圳，深圳对外观的看重度高于广州。对一个城市长久居住的归属感和外来人员的漂泊不定又一次体现了出来(见图三)。

　　从购车到最终购买，广州车主平均考虑4.1个月，深圳车主平均考虑3.2个月，比广州几乎短一个月，可见，广州车主购车更加慎重，要用更多的时间观察、对比。对经销商的选择上，广州人要在经销商之间仔细对比，更看重价格、促销等，以便得到更大的实惠，而深圳更看重经销商的实力、维修服务的便利性以及提车速度，要求高效率、快节奏。

　　广州购车家庭使用，深圳个人使用

　　在广州买一辆车是全家人使用，日常乘坐人数在3人以上的超过50%；而在深圳，日常乘坐一人或两人的比例较高，分别是16.1%和44.6%。

　　由于日常使用人员的不同，在购车决策的参与者中，深圳以个人决策为主，广州以家庭参与居多。深圳近50%的车主独自拍板定车，而广州由亲朋好友共同决定的比例超过60%，自己一人决定的占38.0%。在广州，购车决策人除了父母、配偶还有相当比例的“其他家庭成员”，这与广州本地居民较多，各种亲戚多在身边不无关系，深圳广大的“外来妹”怕是找不到那么多亲人提供建议(见图四)。

　　深圳新车再投资少，广州装饰投入高

　　深圳车主购车后，很少有人再花钱对车辆进行改装装饰，不再另花钱的车主占80.4%。而广州不对车辆改装装饰的仅占37.2%，大家普遍会给车辆贴膜、加装防盗器、加装倒车雷达，不知是永福路汽车用品市场给广州人养成了装饰汽车的习惯，还是广州人的这种装饰倾向造就了永福路的繁荣(见图五)。

　　总的来说，在私家车的购买和使用上，深圳体现了快节奏、高效率，以及外来人口单身用车的特征，而广州则体现了本地常住户全家购车、全家用车、群策群力的特点。

　　营销建议

　　在选车、购车上，广州和深圳体现出了很多的不同，给厂家以及经销商提供了营销的方向。

　　首先在宣传上，广州要在广告上大力投入，因为广州人对广告的关注度、看重度都很高；而深圳则可以省一些广告费用，投入到车辆的展示上，让消费者能够便利地与车辆“亲密接触”。

　　另外，在广州车辆多全家使用的特点给厂家和经销商提出了更高的要求，不仅要照顾购车者本人的需要，还要令家里的其余人满意，以家庭温暖、和谐，车辆多功能方面的宣传必能抓住广州人的心，“慢工出细活”，在广州卖车需要的是耐心。而在深圳，消费者要的是个人需求、高效率，优势突出，手续简便快捷是销售的重要法宝，漫长的等待将会把顾客推到竞争对手的面前。

　　综上，广州和深圳虽然在全国消费地图上有很多一致性，但仔细分析两个城市还是有着很大的不同，抓住这些差别，并采取对应的策略，才能取得更好的销售业绩，成为市场的赢家。

　　广州、深圳——同样位于珠江三角洲的两座城市，同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又有着各自不同的特征。　　相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市，机