汽车极限营销能否凑效？ _产业评论·汽车大世界

　　即萨博的贴地飞行秀之后，荣威的驾控巅峰再次把汽车“极限营销”，这个颇为鲜见的概念带到了你我身边。所谓“极限营销”就是以惊险的特技形式，呈现汽车的机械极限。

　　无论如何，当各种营销手段日益泛滥，效果却日益捉襟见肘之时，汽车“极限营销”的出现，都在一定程度上打开了各大汽车集团的营销思路。但是，这种新兴的汽车营销方式是否能够凑效？

　　其实“极限营销”和一切常规营销一样，其凑效与否，除了要讲究天时地利，活动与品牌定位的契合程度外，还取决于厂商对该营销手法的理解及掌握程度。“惊险、刺激”是“极限营销“的特性，而正是由于这个特性，注定了汽车“极限营销”是一把双刃剑，如果厂商不能恰当地把握极限营销的尺度，厂商的潜在受众将更乐于追求“极限营销”特技演员所展现的惊险动作，整场表演所带给他们的视觉冲击，而非车辆本身的性能。这显然有违厂家举办此次表演的初衷，“使潜在消费者看到汽车性能最杰出的一面，继而在心中植入“购买认同”的种子，并最终提升销量。”

　　若以次为标准，衡量萨博贴地飞行秀的成败，只能说，萨博本次轰轰烈烈的贴地飞行秀是失败的。飞行秀与萨博本品牌的高度契合度是值得肯定的，但是在飞行秀举办之际，萨博在中国的根底还很浅，其品牌知名度仍然很低，大多消费者还没有对萨博的轿跑车形成最基本的认识。在这个大背景下，大张旗鼓地张罗贴地飞行秀，显然时机还不成熟。另外，专业特技演员的表演几乎令人窒息，消费者无疑更易关注眼花缭乱的特技表演。而萨博车本身，对于消费者而言只是一个协助特技演员表演的工具。水过无痕也就成了必然。数据也证明，萨博的贴地飞行秀举行5个多月以来，其销量未见任何起色。

　　再来说说近期举办的荣威驾控颠峰，首先，以动力性于操控性著称的荣威750举办驾控巅峰没有任何不妥之处。其次，荣威驾控巅峰举办之际，荣威这个品牌创下了过万的销售佳绩，在国内市场已具有较高的知名度。也为这次活动的举行奠定了良好的基础，在这个时候举行驾控巅峰，能起到成热打铁的效果。再次，是明显区别于萨博飞行秀的一点，荣威并非像萨博那般，把特技的不同凡响度作为重点。而是其当好处地拿捏了“平凡本真与精彩不凡”的关系。也就是此场驾控巅峰将以车主的本真表演为主，辅助以特技之父罗礼贤的精彩演出。因此，荣威的架空巅峰并没有出现本末倒置的，使消费者忽视汽车本身的现象。

　　只经过短暂训练的，来自各行各业的荣威车主所上演的特技表演，亦能恰如其分地表现出了荣威750的所有优点，也更易使观看者理性地分析荣威750的性能。而能贡献花哨特技表演的罗礼贤，其实只是整场活动的润色剂。但是，荣威的驾控巅峰是否能真正带动销量，还要等时间来验证。但就现在的情况看来，荣威似乎已经胜算在握。

　　即萨博的贴地飞行秀之后，荣威的驾控巅峰再次把汽车“极限营销”，这个颇为鲜见的概念带到了你我身边。所谓“极限营销”就是以惊险的特技形式，呈现汽车的机