车商降价为什么挨罚价格联盟的幕后根源

深入探究“价格联盟”的幕后根源

　　当你几经讨价还价之后，车商往往会坚持最后一道底线不肯松口。事实上，你还出的价格对他仍有诱惑，只是10余万元罚款的风险让他不敢轻易跨越雷池——被称做“车商”的一群人，其实只是把汽车从制造厂卖给我们的 “中间人”，和卖啤酒的杂货铺的本质区别是：卖车不仅要有厂家许可，而且进多少货、卖什么价钱都要由厂家说了算。

　　“拜托你们在报道上千万别出现我们公司和汽车品牌的名称啊！”某4S店负责人对记者千叮咛万嘱咐——今年钱报夏季团购开始的第一天，30多人参加了某中级车团购，成交率达到八成。按理说，这样的成交量，对于经销商来说，巴不得大做宣传才是，为什么却要躲躲藏藏呢？这位负责人一脸无奈：“如果这个价格被厂家知道了，要被处罚10万元！”

　　10万元！记者倒吸了一口气。

“价格联盟”罚你没商量

　　“虽然我们每个月的销量都名列全国前茅，但几乎每个月都要被厂家处罚。”一家刚刚因为私自降低售价而被厂家罚款10余万元的车商苦笑着告诉记者，“经销商基本等同于厂家的奴隶。”车市低迷的时候，经销商就变成了厂家的“蓄水池”，厂家一有销售压力，就往4S店排水；经销商面临销售压力私自出台优惠让利措施以加快资金回笼，厂家却发起成立了“价格联盟”，“罚款、减少年终返利、停止供货或仅供滞销车……一招比一招狠。”

　　事实上，本报关于汽车市场价格走势的文章见报，也屡屡遭遇厂家这样的询问——“你们刊登我们车子降价，究竟是哪家经销商所为？”毫无疑问，如果一旦私自降价的经销商被厂家查到，又要受到严惩。这也正是为什么读者总是看到“记者从某经销商处了解到……”这种表述方式的无奈。

　　据了解，4S店必须贯彻厂家的营销策略，产品的价格均由厂家制定，经销商对自己所销售的产品没有定价权，更谈不上根据市场反馈合理制定价格。甚至还有这样的情况存在：厂家要完成多少销售量，如果没有完成指标的经销商就只能自己吃进。这一点从各大汽车生产企业公布的销量看就可以一目了然：销售数字远远大于上牌数量。

经销商与厂家都大倒苦水

　　经销商：强行压货和搭售是家常便饭

　　到杭州石祥路、沈半路、艮山东路等汽车4S店集中的地方，随随便便就能看到这样的景象：在一些4S店的停车场里，数百辆落满灰尘的新车排得整整齐齐，生产日期在一年以上的也不少见。

　　厂家硬性规定的销售任务，已经让一些经销商的处境日益严峻。

　　这与近两年厂家对车市的盲目乐观有关。厂家盲目提高产销目标，再将库存压力转移给经销商。不仅如此，如果在某一时期某一款车特别好销，搭售政策也便随之而来。

　　杭州某车商向记者透露，去年上市的某款车销售势头很不错，厂家就要求经销商每进两辆就搭售一辆同品牌的某滞销车型，后来发展到一辆搭售一辆，从上个月开始发展到要求一辆搭售两辆。不仅如此，这位车商还告诉记者，去年底车市旺的时候，一位同行曾被厂家要求一次性打过去8000万元押金，这样才能提到畅销车。

　　在这样的压力下，经销商只能亏本甩卖。

　　“生存下来再说发展，谁让你当初苦苦争取品牌专卖呢？”这位车商感叹。

厂家：这样做是我们的营销策略

　　经销商的苦衷，其实厂家比谁都清楚，但厂家并不认同经销商的抱怨。记者就“价格联盟”、“搭售”等情况分别采访了3家汽车生产企业。一家位居2006年汽车销售前10强的汽车厂家区域销售负责人坦言，汽车作为标准化生产的商品，价格确实在消费者选择时起到关键作用。为了防止形成恶性竞争局面，维护所有同品牌经销商的利益，厂家在厂方指导价的基础上，不得已又规定了每一款车的最低市场交易价格。如果哪个经销商突破这个底线，就会面临严厉的处罚。

　　这位不愿透露姓名的人士毫不讳言：“如果大家都降到没利润的时候，最后的结果就是逼宫！”按他的意思，比如说一款车厂家批发价是9.2万元，市场指导价是10万元，“价格联盟”最低限价是9.5万元的话，一旦大家都突破底线只卖9.3万甚至9.2万元之后，经销商挺不了多久就会集体要求厂家降低批发价。要不了多长时间，下一轮恶性循环又会随之而来。

　　而对于“搭售”，一家上半年同比销售增长30%以上的厂家内部人士并不否认这是业内的普遍做法。但他解释说，所谓的“搭售”，其实是厂家根据市场预测而给经销商制定的销售计划。他表示，几乎任何厂家，都会给每一家经销商制定这样的销售任务：A车多少辆，B车多少辆，C车多少辆……如果完成销售，年终厂家会按一定的比例返回给经销商一笔可观的奖励。他承认，很多经销商为了拿到这笔奖励，会低价抛售某些滞销车型，这也是厂家最头疼的。

汽车品牌专卖制度的软肋

　　厂家有厂家的苦衷，卖家有卖家的烦恼，这一切的根源，都来自于《汽车品牌销售管理办法》。2005年4月1日，《汽车品牌销售管理办法》开始实施（自2006年12月1日起，适用于除专用作业车以外的所有汽车），最核心的一条就是确定了汽车品牌专卖制度。《办法》的初衷是为了规范国内汽车市场，但其客观结果却是，“汽车企业得以花最低的成本开拓品牌市场，而把巨大的经营风险转嫁到经销商头上。”一位车商对记者说。

4S建店投资费用高得吓人

　　在国内的很多城市，城乡接合部最豪华的建筑基本都是汽车4S店。中国人投资的汽车4S店是全世界规模最大、最豪华的：即使一个普通的4S店占地也要在7000平方米以上，最大达到2万平方米，加上土地成本，投资汽车销售的资金达到数千万元。不仅如此，店内的硬件投资也要按照品牌的要求购买指定的、价格高昂的符合该品牌理念的设施(办公桌、设备等)，一些维修的设备当然也不例外。

　　公开数据显示，建一家汽车4S店的成本至少需要1000万～3000万元，而经销商要维持运转，日常流动资金则需要1500万～2000万元，加上产品抵押金、宣传费用，经销商的生存压力可想而知。

　　正是因为高额的前期投资，汽车经销商已经骑虎难下。

经销商与厂家的摩擦从未中止过

　　2005年以来，一些经营状况不佳的经销商和部分弱势的汽车品牌纷纷爆出代理权之争。2005年，几乎1/3的南京菲亚特品牌经销商选择退出该品牌代理。2006年12月，长安福特山西第一家经销商公开发难，指责厂家“强行施加压库存的指标，挤占大量的流动资金；提高零配件的价格，导致售后服务利润微薄”，并宣布终止双方的品牌代理协议。

　　今年6月，全国500余家经销商共同策划的一份修订草稿，递交至商务部，要求修订《汽车品牌销售管理办法》。而早在今年“两会”期间，全国工商联就已经向全国人大提交议案指出，《办法》存在六个方面缺陷，主要集中在厂商话语权方面。

　　“做汽车销售这么多年来，我们对中国汽车销售领域的前景从来没有像现在这样担忧过。”一位在汽车圈打拼近20年的车商对记者说，如果不从根本上解决目前汽车销售领域存在的诸多问题，整个行业的发展将出现困境。

　　8月30日，《反垄断法》于十届全国人大常委会第二十九次会议上表决通过，明年8月1日正式实施，业内人士认为，有悖于反垄断精神的《汽车品牌销售管理实施办法》随之也将迎来变革。最新的消息是：关于《办法》的修改意见已经由商务部出面在社会上广泛征集

共赢才是硬道理

　　在有着数千个选择的车市，消费者手握“性价比”的尺度在市场上游刃有余，这种由供求关系形成的买方市场本属自然。价格反映的是一种商品在市场上的供需状况，竞争状态下形成的价格对产业的协调发展起着天然的调节作用，然而，或明或暗的“价格联盟”却时有出现。厂家在操纵经销商的背后，损害的是消费者的合法权益。

　　自由竞争是市场经济的基本属性，离开了竞争，市场就成为死水一潭。

　　不可否认，在汽车销售这样一个完全竞争的市场中，近年来厂商的利润在逐年下降，但这只能映衬出以前的高利润。现在价值回归，实属正常。好的车型、好的服务加上具有竞争力的价格，这才能促进汽车市场的稳步前进。

　　很显然，一家汽车公司想要能够赚取最大利润，获得最长远的发展，其中非常重要的一点就是与经销商和谐共赢，这是基于商业原则能够推导出的合理结果。

　　道理实在是很简单：只有消费者满意了，经销商赚钱了，汽车生产企业的利益才能最终得到保证。

　　深入探究“价格联盟”的幕后根源　　当你几经讨价还价之后，车商往往会坚持最后一道底线不肯松口。事实上，你还出的价格对他仍有诱惑，只是10余万元罚款的风