第三代蒙迪欧能否重塑品牌形象？

图为新蒙迪欧外观

　　9月6日，在上海黄浦江上，长安福特公布了第三代福特蒙迪欧的预售价格区间为21万~25万元，即日起正式预售。同时，备受瞩目的福特“精彩21”真人秀大挑战正式启动，18名选手将分为两组先后辗转于全国14个城市，秀出自己不同的精彩。

　　对于国内消费者来说，这个价格并没有太多惊喜，甚至在一时间引起颇多争议，那么，这款被长安福特寄予厚望的新蒙迪欧，能否给销量与日俱下的长安福特带来转机呢？

　　作为007邦德的座驾，第三代福特蒙迪欧被誉为福特欧洲有史以来科技含量最高、工艺最精良的全新旗舰车型。它并非现有蒙迪欧的简单升级产品，而是一款有着更高科技含量和更高一级定位的全新车型。新蒙迪欧一改老款的中规中矩的外观设计，将时尚与运动等福特最新的“动感设计”理念发挥得淋漓尽致。即使与国内同级别的新上市和即将上市的车型相比，其在设计风格上也是明显领先潮流的。

　　邦德的号召力加之时尚的外观，确实使新蒙迪欧赚足了眼球。据悉，6月16日，第三代福特蒙迪欧陆续在欧洲市场上市。新车甫一发布，即引起欧洲各国消费者的高度关注。6月份蒙迪欧首月实现销售8800辆，在蒙迪欧的带动之下，6月份福特在欧洲汽车市场的占有率上升0．6％，达到8．7％。7月份，蒙迪欧的销量更是一举超过1万辆，达到1．3万辆。

　　新蒙迪欧在欧洲热销的势头是否会延续到国内市场呢？据记者了解，价格是最主要的因素。在外形上，新蒙迪欧占尽优势，但现在中国消费者已经比较成熟，在购车时更多考虑的是产品质量、性价比和油耗等内在因素。正如福克斯2005年上市时，为了确保福克斯的成功，福特不惜牺牲部分利润定出不到13万元的最低价格，福克斯一举成名，两年来一直成为长安福特的支柱车型。

　　“新蒙迪欧需要找到一个价格、利润和销量上的最佳平衡点。”业内人士分析，在今年国内的中高级轿车市场上，凯美瑞一直称霸，月平均销量接近1．5万辆。7月11日，迈腾以19.28万~24.98万元的低价上市，使得中高级车市受到了不小的冲击，数款主力车型纷纷降价迎战。其中，广州本田4S店对雅阁的优惠达到3．8万元，2．0MT普通版07款已经跌破18万元；领驭被迫最高优惠2．28万元，入门级车型也跌破18万元；另外，马自达6的最高优惠也达到了1．5万元；君越最高优惠1．3万元。这都给新蒙迪欧定价以无形的压力，“入门级车型如果定价超过20万元，恐很难打开局面”。

　　从这个意义上说，新蒙迪欧有点像在玩火。邹文超似乎心里很有底：“我在重庆开着试制车去外面洗车，结果遭到‘围观’，有观众当场就愿意付订金订一辆。我现在最担心的不是价格问题，而是工厂的产能问题，我最担心新蒙迪欧上市后重庆的工厂没办法及时满足各地的提货要求。”邹文超称，目前重庆的长安福特工厂已实行6天工作日3班倒生产，新蒙迪欧上市后产能将更加吃紧。

　　业内人士认为，长安福特之所以如此定价，是要给老蒙迪欧留出生存空间。如果新蒙迪欧价格下探，老蒙迪欧将无立足之地。“允许老蒙迪欧的存在，就应该给它一个销量；新蒙迪欧以冲击老款车的销量作为赢得利润的前提，拆东墙补西墙，互相掣肘的力量影响了向外扩张，这是长安福特不愿意看到的。新车老车的目标客户人群部分重叠是不可避免的。新车老车一起上量的方法也许只有一个：拉开两款车价格距离，减少客户重叠部分，老车再降价，新车保持一定价位，争取新的客户群。”

　　有业内人士分析说，长安福特将采取蒙迪欧“两代同堂”的市场策略。目前在售的蒙迪欧继续销售，主打16万元以下区间，成为中高级车中低端细分区域的车型，并以价格取胜；而新蒙迪欧则主打20万元以上区间，挺进中高级轿车的高端领域。然而，现实的问题是，新蒙迪欧虽然不管在外观设计、还是车身工艺与科技装备上较老款都有所突破，但是老款蒙迪欧给消费者留下的低端、价廉的形象如果没有转变，势必会影响到新蒙迪欧的品牌形象，进而影响到其销量。“因此，新蒙迪欧如果想在销量上有所突破，重塑品牌形象刻不容缓。”

　　事实上，长安福特也一直在致力于品牌形象的重塑。在宣布预售价格的同时，“精彩21”真人秀挑战活动也正式启动。“精彩21”是2007福特“活得精彩精彩中国”大型活动中最为重要的一环，此次长安福特马自达汽车特意将这两个事件合二为一，正是期望更深入地诠释“活得精彩”，用品牌和产品来相互印证其内涵。

　　“活得精彩”，这是长安福特的品牌理念和价值取向。2005年，福克斯凭借“活得精彩”的精准定位和合适的价格体系，一炮打响，成为当年车市最大的黑马。然而，当福特准备把“活得精彩”作为新蒙迪欧的市场定位，借助这个成功的品牌理念来推广新蒙迪欧时，却引起了广泛质疑。作为中高级轿车，成熟、内敛、睿智和大气是这个级别车市场消费者共性最多的部分，这个市场不需要太多的个性，而太有个性的中高级车似乎很难得到市场的认同，“叫好不叫座”，比如东风雪铁龙凯旋。

　　长安福特的一位经销商也表示，老款蒙迪欧客户和福克斯客户是截然不同的两个群体，“在我们这儿买蒙迪欧的个人客户一般都比较沉稳、理性、不张扬，还有一部分销量是来自政府单位或者企业的公务车采购。现在新蒙迪欧的外形和前期品牌宣传都太动感，目标客户群肯定会和原来有所不同，至于效果如何，现在还不好预测”。

图为新蒙迪欧外观　　9月6日，在上海黄浦江上，长安福特公布了第三代福特蒙迪欧的预售价格区间为21万~25万元，即日起正式预售。同时，备受瞩目的福特“精彩21”