自主车型的尴尬：换个洋品牌可多卖4.7万

2007年8月31日，在中国汽车品牌高峰论坛上，发布了中国汽车品牌全景调查结果。值得关注的是，在品牌综合动力指数方面，自主品牌综合动力指数在绝对值上同比去年虽有所提升，但仍然排在整个汽车市场后半部分。

据清雪市场研究公司总监姚颖介绍，从最能反映品牌价值的溢价指数来看，自主品牌在低端和经济型细分市场与合资品牌的相对溢价为2-3万元，而中高端市场的相对溢价达4.3万元，即同样一辆车，合资品牌可以卖20万元，但是把这辆车换成自主品牌的标志，用户只能接受15.7万元的价格。

　　面对这样一个调查结果，在随后举行的“2007首届中国汽车品牌高峰论坛上”，与会的自主汽车企业代表及业内专家展开了激烈地讨论。

　　现实

　　对于自主品牌综合动力指数不高的现实，大多数自主汽车品牌企业只能默认。因为大多数自主汽车品牌尚处于成长期，目前主要还在为生存而努力，还没有足够的时间和金钱来做品牌建设工作。正如比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰表示，“跟大众比起来，比亚迪是非常年轻的品牌，包括我们的沉淀，我们的历史，到目前为止我们还只是刚刚推出两款车，我们面临最大的问题，是怎样让消费者知晓并且记忆住比亚迪品牌。”

　　夏治冰的话代表了当前中国自主汽车品牌的普遍现状。

　　事实上，品牌建设与产品建设一样，是一个从无到有、不断成长的过程。但是，品牌更抽象，不像产品那样具体，有了投入马上能见成果。品牌同样需要大量投入，但不一定短期内能出现成效。因此，在自主品牌的初始发展阶段，一些企业出于认识上的原因或是成本方面考虑，往往只注重产品方面的开发和建设，而忽视了品牌的同步建设。

　　对此，著名品牌营销人士李传屏表示，品牌建设就像培养孩子一般，从取名字到上什么学校，到最后把他培养成一个什么样的人才，实际上从孩子出生的那一天就已经有了这些基本想法。

　　这一观点得到了长安轿车销售有限公司总经理况锦文的赞同，“品牌建设确实像小孩一样有一个成长过程，同时，品牌的建设初期推广需要花费大量金钱。我们曾经测算过，长安渠道4S店每请进一个客户，成本大概300-500元，如果再高端一些需要700-1000元甚至1500元，我想中国的自主汽车企业在初期不是不想打品牌，而是没有跨国公司那么多钱。”

　　想提升品牌，又没有足够的投入，而没有足够投入，品牌就难以提升，品牌不能提升，品牌溢价就低，溢价低就意味着赚钱少，赚钱少又会导致投入不足，这就是自主汽车企业在品牌建设领域面临的现实难题。

　　困惑

　　此次调查还发现，在拒绝自主品牌的用户当中，受过高等教育，并且收入偏高的用户比例比较高，而且一级市场中对自主品牌的拒绝度更高。也就是说，收入和学历越高的人越不能接受自主品牌。更值得关注的是，从低端到中高端，随着市场级别的上升，拒绝度在逐渐上升。

　　对于这一结果，吉利控股副总裁王自亮表示困惑：“我们的产品质量、技术、品质与我们的品牌是不对称的。为了解决生存问题，我们过去的策略是先把产品做好，然后再做品牌建设，所以前期对品牌建设不够，发展到现在的结果是，自主品牌的质量、服务与自主品牌的美誉度和认可度极其不相称。”吉利现阶段希望从过去的价格优势竞争转变到技术领先竞争，吉利金刚等车型的推出就是吉利实施战略转型的标志。但在品牌认知度方面，大家可能还是停留在造车之初，即“低价低质”。

　　今年吉利“广告门”事件就是一个典型例子，由于消费者有了“先入为主”成见，所以，对于吉利CVVT发动机“世界先进，中国领先”的宣传口号普遍持怀疑态度，并引发了媒体及网友的广泛讨论。“这说明自主品牌在展示自己的创新成果，展示自己实力的过程当中，是多么的不被人所理解。”王自亮有些无奈地表示。

　　吉利的困惑也是其他自主汽车品牌的困惑。众所周知，自主品牌打天下靠的是价格低廉，相对来说进入的是一个低端细分市场，在这个市场上，竞争对手包括合资公司、跨国公司并不关注。但是，也正是因为这样，自主品牌在消费者眼中成了“低价低质”的代名词，而且，当这些品牌想往高端发展时，就比较难突破这个瓶颈。以中华为例，其产品认知渗透率达70%，与市场平均水平没有特别大的差异，但是在产品认知深刻度，就是头脑占有率和心理占有率方面远远低于平均水平，即用户对这个品牌没有强烈印象，而且购买考虑阶段入围率只有9%，这说明它被很多用户挡在第一道门之外。

　　不仅是中国自主品牌，像德国大众这样的国际品牌，因为在消费者脑海中有了“大众”车型的印象，因此，当大众推出高端车型辉腾时，消费者同样难以扭转“大众”品牌的成见，所以，辉腾的市场表现不尽如人意就可想而知了。

　　清雪市场研究公司总监姚颖表示，事实上，中华进入用户购买比较范围之后，它的成交率是不低的，而且中华用户在使用之后，它的满意性、忠诚度、推荐率都比较可观，说明产品本身是有一定的竞争力的。“问题是如何让用户深刻的记住这个品牌，并且能够把它纳入自己的购买考虑范围，这是自主品牌亟待突破的瓶颈，可能这个问题对于很多自主品牌和新进入的品牌来讲，都是一个共同的困扰。”

　　突破

　　对于自主品牌目前面临的处境，资深汽车行业专家贾新光表示“形势不容乐观”。目前表现在两方面，第一就是自主品牌大量出口。如奇瑞目标是2010年出口占到40%，有人认为这是逃离中国市场的表现，实际上是对国内竞争有些害怕。第二就是外国公司在抄中国自主品牌的后路。外国公司在往下做，有的公司提出来开发6，000美元左右的车型。自主品牌往上走，合资品牌往下走，形成了错位。有一句话叫“高处不胜寒”，越往高处走越会碰到更激烈的竞争。其实韩国汽车工业在中国的困境就是这样，它现在往上走，想把品牌提升上去，但是不到时候，走不上去。往下走，也走不下去，因为有一大堆自主品牌在与它对峙。中国自主品牌向中级车转型确实是非常艰难。

　　另外，中国自主品牌面临的困境还在于缺乏政策方面的扶持。比如，日本汽车工业在发展初期，即在50年代末60年代初有一个保护期，那个时候它的质量不行，各方面都不行，但是政府给它一个改进的时间。而中国发展自主品牌没有这个时间，像比亚迪、江淮、长安，新产品推出不可能一上来就跟原来有的产品似的，利用市场来做测试改进，那肯定不行。“所以现在自主品牌没有犯错误的机会，特别是没有犯大错误机会，这是一个严峻的形势。”

　　贾新光认为，政府现在虽然对自主品牌赞美有加，但并没有拿出真东西来。比如资金问题，并不是希望国家再给多少钱，但可以让企业自己解决资金问题，包括金融市场，资本市场。另外还有对自主企业产品的限制等。“过去政府对自主品牌态度如何，现在这么好，会不会一直好下去？而且能不能拿出一些实实在在的政策，因为原来产业政策，规定了三大，后来又觉得三大没有起来，又扶植自主品牌，扶植自主品牌后又开始有自主品牌不行的论调，那接下来谁行？”。

　　对于自主品牌目前面临的转型困惑，贾新光表示，“现在业界对提升品牌存在认识误区，有点把品牌神化了，现在大家都谈品牌，谈技术，谈质量，谈服务，但大家都忽略了一个成本，实际上作为汽车产业集团，它的核心竞争力就是成本控制”。

　　上个世纪20年代福特做汽车的时候，当时美国进口汽车5，000美元一辆，自主国产车型1，000美元一辆，但福特通过“流水线”生产方式，把每辆汽车降到300美元依然有钱赚，就是因为通过降低成本，取得其他公司没有的突破。

　　过去吉利想做两三万元的车，这就是所谓的“吉利现象”或者“自主品牌现象”，但现在做不下去了，为什么？成本控制不住，不赚钱。国外一个平台最少一百万产量，车的价格越低，平台的产量应该越大。比如大众高尔夫，一年的产量达三四百万辆，像吉利这样的低端车，在中国最起码要100万辆的产量才能赚钱，如果做不到100万辆，成本就下不来。

　　江淮轿车总经理助理张先华从另一个角度表达了相同的看法：“现在我们可以整合世界一流的工业装备，这样从一开始就与世界一流品牌同步，使产品的制造质量、工艺水准完全能够符合世界一流标准，从而避免患过去自主品牌低端车的错误。”比如，江淮宾悦的外观采用一流的水性漆，虽然多花了几千万的成本，但从长远看，会对江淮宾悦品牌的品质起到非常大的帮助，只有产品的质量获得了消费者认可，销量才会上去，规模才会上去，这样成本才会降下来，所以从长远看是值得的。

　　吉利控股副总裁王自亮表示，品牌与产品是相辅相成。“品牌建设要克服两个认识问题，一个是认为只要产品做好了，各方面做好了，品牌就能做得出去，实际上产品卖到一定程度，品牌会制约产品的发展。如果产品的知名度、美誉度各方面上不来，今天卖得好，明天不一定还卖得好。另一个是品牌建设不可能一蹴而就，而是一个长期的、迂回曲折的过程，特别是像吉利这种从低端向中高端发展的汽车企业，它的道路会更加曲折。”

2007年8月31日，在中国汽车品牌高峰论坛上，发布了中国汽车品牌全景调查结果。值得关注的是，在品牌综合动力指数方面，自主品牌综合动力指数在绝对值上同比去年