挥之不去的捷达“情结” _产业评论·汽车大世界

　　作为“情感营销系列报道”的开篇，上期本报分析了桑塔纳作为一定阶段内“官车”、“豪车”、“好车”，其暗含的特殊含义成为影响人们购车的心理与情感因素。本期我们将要讨论另一个车坛常青树——捷达。需要指出的是，“情感营销系列报道”不是为所报道车型评功摆好，而是分析探讨这几款车持续畅销的根本原因，以试图为后进者带来启示。

　　今年7月19日，捷达轿车成都生产基地正式启动。这不仅将有效缓解一汽-大众捷达生产线的超负荷运转，更意味着这款在国内市场驰骋近16年的车型还将在较长时间内延续下去。

　　在造型上，捷达与桑塔纳大体同属一类风格——方头方脑的；但从生产年代上看，捷达略晚于桑塔纳。那么，捷达为什么能够多次夺得轿车单一销量的冠军？它到底赢在何处？

　　改变“情结”

　　如果稍加留意，在一些老款捷达车尾上，还喷有“5 speed”的字样。现在的人们谁能想到，标明“5 speed”即5速手动挡，曾经是捷达车型的一大卖点呢？但当时的背景是桑塔纳、夏利等车型还都是4挡手动型。

　　自1991年12月5日，第一辆捷达A2下线，一汽-大众几乎没有停止过对捷达的改进。捷达也因此创造了诸多的第一：在普及型轿车上第一个装备ABS、第一个装备安全气囊，第一个批量装备20汽阀发动机的“捷达王”车型、第一个装备自动变速箱车型、第一个装备柴油发动机车型，第一个实现产品全系列车型电喷化，等等。

　　这种有计划、不间断地对产品在技术、性能上的改进，不仅多方面地满足了消费者的需求，更重要的是使捷达轿车以一种独特的、变化的语言与时代对话，迎合了在飞速发展的社会转型期内，人们求新求变的心理要求。拥有捷达轿车，也就成为很多年轻的、不满于现状消费者的梦想。

　　在对早期捷达车主的调查或访问中常常发现，他们在自己的事业上取得一定的成功之后，并不单纯追求生活的享乐，也不盲目追求前卫与时尚；而是投入更多的时间和精力发展自身，并有着稳重、沉着的个性，在处理问题时理性往往多于冲动。这也正是捷达轿车的“性格”之所在。

　　另外，几乎所有的捷达车主对于捷达轿车的评价都包含“皮实”二字。在他们看来，捷达是与吃苦耐劳、结实能干联系在一起的，而这种理念也通过捷达车主传递给更多的人，最终形成了捷达的品牌形象。因此，在捷达车主之中以稳健、成熟的男性居多，部分女性车主也表现出了精明干练的一面。

　　从此，捷达轿车形成了“结实耐用、不断改变”的品牌内涵，其销量不断攀升。

　　运动“情结”

　　汽车赛事一直是备受关注的运动项目，而国内的汽车运动开展得较晚。由于捷达轿车在这方面的不懈努力和探索，给人们留下深刻的印象，也成为购买捷达轿车的理由。

　　捷达作为赛车纯属偶然。据相关当事者回忆，1996年初，中原某省发布消息：他们将于4月举行冠以“国”字头的汽车拉力赛。

　　尽管赛事已宣布，可作为比赛用车究竟是哪款车还没有主意。

　　情急之下，他们把国内生产的几款轿车统统拉到野外作试验：在通过一段5米高、坡度为35度的土坡时，一汽－大众生产的四挡捷达轿车表现最佳：车飞出20多米远落地后，除转向灯和雾灯损坏、喇叭松动、车顶篷出现一个小坑外，其余部分均无损坏。

　　因此，这个汽车拉力赛的比赛用车就是捷达了！捷达轿车也因此“一战成名”，确立了自己的“江湖”地位。此后，捷达轿车在赛场上的名声越来越大，并先后创造了中国赛车的“数个第一”。

　　1999年2月，捷达轿车获得国际汽联赛车注册，成为唯一一个有资格参加世界大赛的国产赛车。

　　到2000年，捷达轿车在其参加的赛事中达到巅峰。在外有富士重工、三菱、标致、丰田、福特等外国轿车参加，内有捷达、富康和桑塔纳参加的国内首次在山地柏油路面进行的全国拉力锦标赛上，捷达轿车包揽了2L组（国产车组）和N2组（国际汽联注册赛车组）两项冠军。

　　捷达轿车在汽车赛事上的成功，确立了竞争、进取、向上的品牌精神。当时，恰处新旧世纪更迭，人们最经常说的一句话是“与新世纪共同成长”。因此，捷达的屡屡夺冠，影响了一代人，也鼓舞了一代人在各自的领域获得好的成绩。

　　创新“情结”

　　一个车型市场表现的好与差，厂家的定位与推广活动至关重要。一汽-大众对捷达的推广活动大都具有创新意义，在相当程度上激发了人们对拥有一部捷达轿车的渴望。

　　1993年，江苏江阴华西村农民一次订购250辆捷达轿车。华西村有“华夏第一村”的称号，而“捷达开进华西村”紧紧扣住了进一步改革开放、发展经济的大主题。

　　1996年，珠海出租车司机苏耀洪驾驶捷达出租车创造了“60万公里无大修”的惊人纪录。2004年9月，在“一箱油穿越千里无人区”的挑战中，来自贵州的汤永明驾驶中国第一款柴油轿车捷达SDI创造了一箱油行驶1952公里的纪录。

　　2006年，吉林长春出租车司机李宝兴、何革驾驶着“100万公里无大修”的捷达轿车，完成了翻越唐古拉山，挺进西藏的壮举。

　　正是上述活动，塑造了捷达轿车锐意进取、不断创新的品牌形象。上世纪90年代中后期，在北京、深圳、成都等地，捷达轿车迅速进入文化、艺术、IT、媒体等白领的家庭。这部分人恰恰是勇于探索、勇于创新的社会精英阶层。他们的汽车消费行为至今一直影响着很多人，捷达轿车在市场上“常青”也就不足为奇了。 Observation记者观察

　　谁与争锋

　　张宇星/文

　　由于捷达轿车在中国市场的成功，一些企业也在急于寻找答案，甚至还以自己的车型进行“试验”。

　　不久前，某企业的新一代轿车产品在全球同步上市，而其上一代产品却继续销售。厂家的理由似乎很“充分”：捷达、桑塔纳不是还有那么大的销量吗？

　　其实，这样指望着两个车型都好销的，不过是厂家的一厢情愿而已，之前也曾有过不成功的案例。原因就在于：

　　首先是时过境迁——捷达轿车从上市，到多次赢得单一车型销量冠军，其间有十余年时间的跨度。这期间，中国社会转型剧烈，经济发展迅速，生活水平提高，捷达轿车恰好满足了人们对变化、进取和运动不懈追求的需求。

　　其次是事过境迁——在捷达轿车上市的十余年间，国内轿车品种单调，在屈指可数的几个车型当中，人们选择了捷达，历史选择了捷达。面对今天车型丰富的车市，人们已经不会，也不可能再将目光聚焦在一两个车型上。

　　那么，还有谁能够挑战捷达呢？也许只有捷达自己。

　　作为“情感营销系列报道”的开篇，上期本报分析了桑塔纳作为一定阶段内“官车”、“豪车”、“好车”，其暗含的特殊含义成为影响人们购车的心理与情感因素。