车坛常青树桑塔纳的三个“符号”

　　在国内汽车市场上，一个现象常常困扰着人们，那就是以桑塔纳、捷达为代表的传统车型的畅销。一边是人们对这些传统车型的抱怨，甚至诅咒其“早该退出历史舞台”；另一边是传统车型总是击退前来挑战的新秀，屡屡夺得单一车型的冠军。

　　对于这些传统车型的顽强表现，人们试图找出各种各样的理由。但是，一个最重要的理由——人们对传统车型的情感诉求，往往被忽略掉了。

　　从本期开始，本报将对几款最具代表性的车型进行分析，试图揭开“中国消费者就是喜欢老车型”的谜底。

　　在相当长的一段时间里，人们只知道桑塔纳，而不知道“大众”。人们把挂有“大众”标志的汽车，统统称作“桑塔纳”。

　　同时，无论在中国汽车历史上，还是在国内汽车市场上，“桑塔纳”都绝不仅仅是一个车型的名称，而是一个非常复杂的“符号”。

“官车”符号

　　20多年前，国内引进桑塔纳车型的初衷，就是为了满足公务车市场的需求。因此，桑塔纳从其面市开始，就打上深深的“官车”烙印。

　　上世纪80年代末，奥迪100作为省部级及以上高级公务用车，而桑塔纳就承担了从县团级、地市级，一直到副省(部)级的官员用车，成为中级公务用车的代名词。

　　由于奥迪100的产量有限，且价格偏高，即使是到了上世纪90年代中期，国家部委有的副部级领导配车，还是桑塔纳。

　　当时，机关单位购买轿车，还要过“控办”一关：任何机关企事业单位，必须拿到相应的政府采购控制办公室的批准，才能购车。

　　作为一般的企事业单位，通过正规渠道买到桑塔纳是一件非常荣幸的事情。笔者清楚地记得，在上世纪80年代末，在为本单位(处级)买到两辆桑塔纳之后，一位国有特大型企业下属公司办公室主任那一脸的兴奋。

　　随着经济的发展，桑塔纳产量逐年提高，开始满足更多的处级、科级公务用车，也赢得更广泛的市场。就这样，上海大众在向市场经济的过渡中，“恰到好处”地抓住了国内公务、商务用车的空白，迅速占领了轿车市场的半壁江山。

　　一个有趣的现象很说明问题。在相当长的一段时间里，桑塔纳都是最易失窃的车辆，主要因为其易于“出手”，大都被销往欠发达地区，甚至还被一些不够配车的机构或小的部门买下。

　　作为“官车”的另一个特点就是上行下效。如果经济条件不允许，二手车也是很好的选择。因此，桑塔纳一直有很高的保值率。

“豪车”符号

　　上世纪90年代初期，在一篇报告文学当中，作为某特大城市“富豪俱乐部”的标志之一，就是出入都以桑塔纳轿车代步。

　　当时，在大多数人的月薪只有几百元，还是以自行车为交通工具时，能够以20万元的轿车代步的，当然不是一般的富人，可以算作“富豪”了。而桑塔纳也就当之无愧地成为那个年代的“豪车”。

　　再往后，桑塔纳开始满足更多“先富起来”的人群，很多私企老板回忆，自己的第一辆车是从桑塔纳开始的。

　　根据1993年和1994年对桑塔纳轿车销售对象的抽样调查结果，私人消费分别占7.1%和7.3%。排在工矿企业、机关事业单位、乡镇企业和其他用户之后，略高于出租和旅游用户，可见其比例之低。

　　到上世纪90年代中后期，更多的生意人、白领阶层开始购车，尽管已经有捷达、富康等多种车型选择，相当多的一部分人还是选择了桑塔纳，这些人的共同感受是：空间比较宽大，动力比较充足。其潜台词含有够气派、有面子的意思。

　　事实上，很多人的潜意识中，也许是在自己的孩童时代，或者是在求学路上，都曾有过疾驰而去的桑塔纳身影——无论是在城市的街道上，还是在乡镇的街头旁，也因此激发了一代人奋斗求索，圆梦“桑塔纳”。因此，桑塔纳在一定程度上代表了富裕、美好的生活。

　　这种现象也在很大程度上影响着后来的许多人成为桑塔纳轿车的拥趸，一直到现在。

“好车”符号

　　桑塔纳轿车之所以能够在国内畅销20多年，一方面是由当时的历史条件决定的，人们几乎别无选择；另一方面是在很大程度上，桑塔纳诠释着一部好车的标准：价格适中、油耗较低、维修方便、配件便宜。

　　以正规的德国血统、扎实的技术功底，桑塔纳得到人们的信赖并非偶然。

　　在桑塔纳几近“唱独角戏”的时候，其价格是高高在上的。之后，随着竞争的加剧，桑塔纳轿车的价格一路下滑，最低的车型已经跌入到8万元左右的价格区间，不得不与更低排量、更小尺寸的车型为伍——老夫聊发少年狂。

　　桑塔纳轿车曾经有过一个气度非凡的广告词——“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。电视画面是一辆桑塔纳轿车翻山越岭、勇往直前的矫健身影。

　　如果光从字面和画面上理解，更像是一个越野车的广告。但是，上海大众在这里强调的是桑塔纳遍布“天下”的营销服务网络。截至目前，上海大众有约500家营销服务网点。即使是在很多非特约网点，对桑塔纳的维修服务也不在话下，这就是人们“钟情”于桑塔纳的另一个原因吧。

　　从桑塔纳，到桑塔纳2000，再到桑塔纳3000的改款，也在很大程度上延续了这一经典产品的寿命。特别是桑塔纳2000加长轴距以后，后排的乘坐空间加大，舒适性改善。加长10公分，也使桑塔纳2000及后来的桑塔纳3000成为国产公务、商务用车的标准。

　　瑕不掩瑜的是，多年以来，桑塔纳轿车在制动、怠速及防盗等方面的改进并不显著，由此得到人们的诟病。

　　Observation记者观察

　　“桑旅”应该卖得更好

　　几年前，在北京首都机场“拉活儿”的出租车当中，桑塔纳旅行车是“最吃得开”的。前来中国旅游或公干的“老外”，通常都背负硕大无比的“双肩背”，还要有两三只大型旅行箱。这时，普通的三厢轿车后备箱根本装不下。桑塔纳旅行车就因为宽大的后备箱而大受欢迎。之前，“桑旅”主要以公检法司等特殊需要的客户为主。

　　也因为上海大众一直以来注重公务商务市场，令“桑旅”没有及时向私人用车转变。到2005年和2006年，“桑旅”的产销量分别只有1491辆、1771辆，在整个桑塔纳产品系列中占的比例微乎其微。

　　实际上，旅行款轿车有着巨大的市场空间，某大汽车公司驻华首代就曾回忆，在德国工作期间，开着桑塔纳旅行车几乎走遍欧洲的经历。在“桑旅”推出之后，先有进口车中的斯柯达弗雷西亚旅行款轿车；之后又有赛欧SRV、派力奥周末风、凯越旅行版，还有马自达Wagon等都要分食家用旅行车这杯羹，而“桑旅”实在是错过了一个引领潮流的大好时机。

　　在国内汽车市场上，一个现象常常困扰着人们，那就是以桑塔纳、捷达为代表的传统车型的畅销。一边是人们对这些传统车型的抱怨，甚至诅咒其“早该退出历史舞台