豪赌轿车长城能否跨越“四重门”？

　　对于豪赌轿车的长城来说，能否获得“准生证”只是困难之一，其销售渠道、品牌建立与营销，任何一个环节的差错，都可能让它半路夭折。

　　尽管准生证还没有拿到，长城还是在8月15日召开了商务大会，遍请包括原有经销商在内的全国300多家经销商，计划为自己的轿车建立独立的销售网络。据知情人士透露，这一商务大会原计划在7月份举行。

　　长城方面目前寄希望于10月份能够得到发改委的准许。另有消息称，长城已定为10月16日举行下线仪式，并有两手准备：如果精灵10月份还是没有拿到准生证，下线的将是MPV嘉誉。在商务大会上为了给予经销商充分的信心，长城方面向经销商传递的信息是，长城在10月份拿到准生证是很有把握的。

　　从2005年长城宣布进军轿车领域，到上海车展高调展出3款轿车，在一番煞费苦心的宣传造势之后，长城不得不面对拿不到准生证的尴尬，新车上市再次延后到10月份，这已是这家民营企业第三次推后原定上市时间了。

　　对于这家由SUV进军轿车领域的企业来说，能否跨过准生证、赢利、渠道建设和品牌推广四道门槛，还是未知数。

　　张扬之“罪”

　　长城对于自己为什么拿不到准生证一定满怀委屈。长城宣传部提供的资料显示，为了轿车项目，长城已投入8亿元打造研发设施。长城技术研究院已可以进行动力总成、整车造型的开发设计；试验中心、模具中心、整车试制中心都已建成；造型中心、道路试验场、风洞实验室都在规划当中。相比起步时的吉利、力帆等民营企业，长城的研发条件应该说还不错。

　　长城不能拿到准生证或许是因为“此一时彼一时”，去年年底发改委发布了《关于汽车工业结构调整意见的通知》。汽车业作为一个结构性过剩行业，国家加大了调控的力度，尤其是提高了汽车企业的准入门槛。

　　长城汽车宣传部部长商玉贵曾公开表示：“长城汽车从2004年就开始瞄准轿车市场，为此投入的资金已达28亿，在投入方面长城汽车已经达到发改委的要求，利润也在连年增长，肯定能拿到发改委轿车生产目录。”

　　由此可见，巨额资金投入使得长城的轿车项目“箭在弦上，不得不发”，然而即便是国家扶植的自主品牌，长城在这时进军轿车业，可以说是撞在了枪口上。据了解，准生遇阻不仅仅是长城一家，长丰和双环也在谨慎等待之中。看着其他企业纷纷顺利生产，长城只能慨叹“生不逢时”。

　　另外，记者从知情人士处得到消息，长城在轿车项目上过分张扬，惹来多方人士的不满。“长城一直大张旗鼓地宣传，高调参加北京车展和上海车展，并接连几次给出明确的轿车上市时间点，即使几度推迟，还是不改张扬本色，利用宣传渠道大叫委屈。其实这样给人的印象并不好。”这位知情人士如此评价。

　　也有资深人士拿长城和当年的力帆做比较。“据传当年力帆在等待准生证期间，曾下狠心撤下展车，没有在当年的上海车展上拿出轿车，因为不想让外界感觉力帆向政府部门施加压力。”知情人士这样回忆当时的情景。

　　在准生证这个问题上，低调隐忍和高调张扬哪个更好？恐怕很多老资格的轿车人都心中有数，但遗憾的是，长城到现在还没明白这个道理。

　　赢利之难

　　众所周知，长城3款车无一例外借鉴了国外的车型：精灵与菲亚特的熊猫、ＭＰＶ嘉誉与丰田的bB、炫丽与丰田的新款威姿，都存在很多的相似点。且不说这样的短期行为会对企业带来怎样的消极影响，单从长城由3款经济型车入手来看，今后在产品利润上将面临挑战。

　　对于一个刚刚进入轿车企业，品牌形象尚需重新建立的情况下，要想在经济型车市站稳脚跟，惟一可以用的手段只能是：高质低价。

　　长城能不能够将造皮卡的技术水平移植在轿车上仍然有待时间检验，最受关注的将是长城的定价，目前微型车市场的利润微乎其微。吉利、夏利、奥拓、QQ等已经形成良好的认知度，长城采取低价策略的优势效应并不明显。

　　根据目前长城将QQ和SPARK作为自己的竞争对手来看，其定价应该也会有所参考，有知情人士预测精灵的售价应在5万元左右。看过精灵的经销商表示：“看起来精灵没有奔奔大。”奔奔低配售价不到4万元，8月份公布的发改委生产目录中，奔奔1.0赫然在列，可以预见一场低价风暴的来临，长城在定价上不免显得尴尬。

　　在这样的市场形势下，如何盈利将是长城不得不面对的难题。微型车的利润都比较薄，奇瑞QQ更是持续长时间仅维持单车利润500元的水平，在这样的盈利水平下如果没有一定的销量做保证，今后的前途恐怕并不乐观。

　　有长城经销商向记者透露，做长城轿车如果要达到盈利的话，自己这家店每年销量至少要达到1500辆。据记者了解到的情况，目前长城发展约100多家经销商，那么如此推算，年销量至少需要达到10万辆以上，每月的销量也需要在1万辆上下，对于一个新手来说，这个任务不能说不艰巨。

　　渠道之困

　　对于长城这样一个轿车领域的新手来说，要达到一定销量，首先受到考验的将是其渠道体系。

　　长城销售低端皮卡以及SUV的经销店显然并不适合销售轿车，需要组建一个新的销售网络。有消息称，长城总裁王凤英面临原有网络与新建网络的两难选择，事实上，长城的选择并不那么多。

　　据长城汽车网络发展部门的有关人士透露，长城轿车的标准4S店分为旗舰店、A级、B级和C级等4个档次，其中，旗舰店占地面积要有9亩，不包括土地的店面建设投资为400万元。另外，还需要有500万元的前期运营押金。一家已经获批代理长城的北京经销商告诉记者，目前自己的4S店已经进入装修阶段，建店投资大约400万元。这样算下来，代理长城轿车至少投资1000万元左右。

　　为此，长城提出给新建店的经销商补偿，只要经销商能够在3年里达到额定销量，就可得到50万元到260万元不等的补偿金。

　　从目前的情况来看，长城给出原有网络一个提升时间，希望能够尽快达到经销轿车的水平，然而据知情人士透露，此举并非外界所说的王凤英“感情营销”，而是发展经销商的阻力很大。

　　令长城尴尬的是，尽管长城轿车经销商建店费用比一些合资品牌要低得多，但是，对于长城这样一个刚刚进入轿车领域、品牌力尚不强,并且以经济型轿车为主的新生力量来说，投资风险还是很大的，不少长城原有经销商因此顾虑重重，不愿签约代理轿车。

　　在目前签约的100家左右的经销商中，具体有多少是原来的经销商，长城方面只含糊地表示“有一部分”。无疑，对于长城来说，短期内仍然需要依靠自身原有网络，这也就是长城为何在商务大会上遍邀原有经销商，并做出种种许诺的原因，但到底能发展多少家经销商，恐怕长城的高层也是心中打鼓。

　　品牌之殇

　　从品牌角度来说，长城选择由经济型车入市，对于一个新手来说或许是无可奈何的选择，但是目前依靠廉价车起家的吉利和奇瑞都面临着如何提升品牌形象的难题。长城这样做无异于重蹈覆辙，后续产品如何定位，将遭遇到瓶颈。

　　因为即便是先前推出的车型取得了成功，后续车型能不能够跟得上产品更新换代的速度也是一个问题，据了解，长城按计划将每4个月推出一款新车，从目前了解到的情况来看，除了皮卡会有高端产品外，轿车以及MPV基本上以经济型车为主。在某一个细分市场取得成功后，如何在整个市场产生影响，建立一个良好的品牌形象是长城在解决盈利问题后需要面对的。

　　营销宣传方面，据长城内部知情人士透露，长城正在搜集所有奇瑞QQ以及通用SPARK的宣传资料、新闻稿件、软文投放包括活动地点等主要选在哪些地方。由此可见，长城将QQ以及SPARK当做了精灵的竞争对手。这样做的目的，有关人士表示，可能是为了根据奇瑞等的投放情况来判断哪些地区适合微型小车的销售，并且学习它们的营销手段。这位人士表示，一方面可以看出长城对于自己的营销并不是很有信心，另外也可以再次肯定，精灵在定价方面想像空间应该不大。

　　另有知情人士透露，作为新手的长城暂时并没有电视广告等投放的计划，将以活动宣传为主，这个消息没有得到长城方面的证实。如果这一消息属实，那么长城在创造一个新的营销模式的同时，或许也要冒更大的风险。

　　从目前的市场环境来看，长城这个新手面临的考验也将比奇瑞、吉利等严峻，因为有合资公司已经以自主品牌的名义在酝酿新车，其中业内人士纷纷猜测广州本田自主品牌新车将主打A级车，同时许多其他的跨国公司正在试图进入低价车市场，比如大发等等，长城凭借什么与这些强手竞争目前看来还是一个未知数。

　　对于豪赌轿车的长城来说，能否获得“准生证”只是困难之一，其销售渠道、品牌建立与营销，任何一个环节的差错，都可能让它半路夭折。　　尽管准生证还没有拿