新蒙迪欧＂单挑＂帕萨特 _产业评论·汽车大世界

　　如果不出意外，继福克斯之后，福特汽车两年来最重要的产品福特全新第三代Mendeo将在下个月亮相，福特似乎总是喜欢在9月份推出自己的王牌车型，2005年的9月中旬，福克斯三厢在上海的一个滂沱大雨的日子里推向市场，为了确保福克斯的成功，福特甚至不惜牺牲了部分利润来为福克斯定出不到13万元的最低价格，就是在今年年中上市的丰田卡罗拉，1.8L的定价甚至超过14万元，可见福克斯对于当时深陷泥潭的长安福特和福特多么重要。

福特欧洲的局面

　　现在回首来看，福特的是明智的，一款福克斯不仅挽回了不断出走的福特汽车潜在消费者，更是让笼罩在长安福特上空三年的阴霾一扫而空。上海科技馆的那场大雨来得是何等的及时，我甚至要怀疑，2005年9月16日的那场傍晚十分下来的大雨，是巧合还是福特预先获知的呢？——在中国人特别是南方人的信念里面，雨水丰腴绝对是旺财的象征。

　　我清楚地记得在2005年的差不多的时间里，东风日产选择在广州新展览中心投放全新的两厢TIIDA，中午，本来晴空万里的广州一场暴雨倾盆而至，正在和一干记者聚餐的总经理吉田卫和副总任勇对于这场突如其来的暴雨喜梢眉上，“TIIDA要旺销了！”席间不时有人和二位高层笑言。果不其然，时至今日，TIIDA仍然是东风日产最为畅销的车型。

　　话题扯远了，重新回到福特身边来吧，在福特2003年开始伴随北美市场的溃败而一泻千里之时，和北美市场节节败退相比，欧洲市场的福特却一直保持着不错的增长势头，KA、C-MAX、FOCUS、Galaxy、S－Max、全新的Fiesta、Mendeo甚至即将即将出炉的福特欧洲首款Crossover新款车型Iosis都开始显示福特欧洲设计中心的强劲实力，Focus一直在紧凑型中级车市场占据前两位的宝座，很多时候的月度销量紧随大众的王牌Golf；S－Max荣膺2006年度欧洲车，如果不出意外，今年的第三代Mendeo绝对是2007年度欧洲车最有力的竞争者（不过今年面市的Mendeo可能有点生不逢时，即将开幕的法兰克福车展将有数不清的新车亮相，包括雷诺汽车五年一剑的全新LAGUNA、标致308、全新一代奔驰C级等等诸多诸侯的王牌车型，Mendeo要再拿“欧洲年度车”难度剧增！）

Mendeo直逼Passat B6

　　6月16日，第三代福特蒙迪欧陆续在欧洲市场上市。新车甫一发布，即引起欧洲各国消费者的高度关注，单在德国新车发布的周末，就有约300,000人参观了经销商展厅，更有逾30,000人参与了相关的试乘试驾活动，不到十天就订出了10,000台！在短短几个月之内，Mendeo的终端交货数量一直保持强劲的增长步伐，虽然没有加价销售，但是Mendeo的排队时间也超过4个月以上，在当前的欧洲市场上，惟有非常牛B的日产QASHAQAI热销的风头可以与Mendeo一比，6月份Mendeo首月实现销售8800辆，在Mendeo的带动之下，6月份福特在欧洲汽车市场的占有率上升0.6%，达到8.7%。

　　福特汽车7月份在欧洲汽车销售量达149,200辆，年比增长10.7%。7月份Mendeo的销量超过1万辆，厂家批售数量达到13000辆，不过Mendeo并非当月福特欧洲的最耀眼明星，其中Focus为当月份福特在欧洲的最畅销车型。据福特汽车公司8月10日消息，福特7月份在欧洲的轿车和商用车销售量为149,200辆，年比增长10.7%。Focus为7月份福特在欧洲的最畅销车型，销售量达到43,000辆，其次是Fiesta，销量是27,500。此外，福特的新款车型C-MAX，S-MAX以及Galaxy都吸引了越来越多的消费者。

　　长期以来，欧洲市场的中高级车一直是四剑客的天下，分别是大众Passat、欧宝威达、福特Mendeo、雷诺Laguna，2003年以来，丰田Camry化身Avensis之后，开始以迅猛的势头抢夺欧洲剑客门的生意。雷诺拉古娜在2004年第一个倒下，蒙迪欧在2005年也失去优势，不过Passat和威达一直在支撑着欧洲车的门面，Passat一直以25万辆左右的销量稳定在第一的宝座上，2005年B6上市之后这种优势有扩大的趋势，去年改款的威达也稳定在18～20万左右的销量上，丰田Avensis继续扩大市场份额，虽然没有国内凯美瑞一上路就君临天下，但是年均10％的增幅的确显示这款全球中级车杀手的威力。

　　今年5月份上市的Mendeo是福特第三代车型，第一代Mendeo直接引用了北美福特特使的造型导入欧洲，第二代的蒙迪欧在1999年左右全新改款上市，此次上市的Mendeo是福特欧洲专门设计的全新一代中级车，Mendeo的第三代设计平台和兄弟品牌VOVLO S60，Mazda 6共享，在这个平台上还诞生了福特Galaxy以及S－Max等全新车型。

曲折的长安福特

以嘉年华的出身开始起步的长安福特一开始就不履艰辛，在雅阁和君威横行天下的时候，单薄的嘉年华不仅埋没了福特的出身，更让福特在中国汽车市场向上爬坡的艰难，2004年情人节上市的第二代Mendeo一开始势头不错，但是4月份开始的中国汽车寒流让Mendeo的热销仅仅持续4个月就伴随中国车市的低谷跌向深渊。

其间，前任销售负责人柯冉迪与长安方的派驻高官之间的分歧严重，直接的后果就是导致了蒙迪欧的销售直线下滑，嘉年华更是一塌糊涂。

2005年8月份开始上任的托马斯（也就是汤德为）以福特汽车中国第二号人物的高位就任组建不久的长安福特销售公司总经理，同时以“活得精彩”为代表的福特汽车全新在华形象代替此前枯燥无味的“你的世界从此无界”，福克斯的精准定位和合适的价格体系，加上中国汽车的回暖，福克斯给中国中级车市场带来一股清新的风气，而此时就位的汤德为不仅捡到一个现成的便宜，加上他相对铁腕的手段开始梳理长安福特已经信心匮乏的经销商队伍，福特汽车从2005年的10月份开始逐渐有机会分享中国汽车丰收的喜悦。2006年9月份，福特汽车再次选择这个吉祥的月度发布了两项福克斯，在整个2006年和2007年迄今为止的月份里面，福克斯逐渐成为紧凑型A级车市场无法撼动的标杆，月均销量一直维持在1万辆以上，难能可贵的是福克斯的价格体系异常牢固，现在回想起来，2005年9月份制定的这个价格，是何等的明智。

Mendeo的中国使命

　　如今，新一代的Mendeo来了，即将上市的第三代Mendeo并非现有Mendeo的简单升级产品，而是一款有着更高科技含量和更高一级定位的全新车型。作为福特欧洲的最新旗舰，第三代Mendeo是福特得意的“动感设计”的理念代表作，在外形上更为时尚和动感。即使与国内同级别的新上市和即将上市的车型相比，其在设计风格上也是明显领先潮流的。

　　当然，这些仅仅只是噱头而已，就Mendeo而言，对于福特汽车在华未来的走向将万分重要，作为福特品牌乘用车最高的车型，Mendeo是福特轿车品牌的代表，也意味着长安福特打造企业品牌形象的抗鼎之作，老款Mendeo在已经沦陷的前提下，新一代的Mendeo绝对不容有半点闪失，雅阁和君威甚至凯美瑞的成功不仅带给了顺风顺水的广州本田、上海通用和广州丰田无与伦比的市场地位，更使得这些明星厂家能够在竞争几乎惨烈的中国市场立足的核武器。

　　所以，对于Mendeo来说，无论是福特汽车还是长安福特肯定会在产品定位和价格制订上慎之又慎。品牌重要性无需赘言，就大家关心的价格来看，目前可以借鉴的只是欧洲市场的销售指导价。就欧洲定价而言，第三代福特Mendeo汽油版起价在15,000英镑（约合人民币23万元）左右，柴油版售价从16,500英镑起，最受欢迎的Zetec（混合聚合物纤维）内饰版售价从16,710（约合人民币25.5万元）英镑起，钛装饰版售价从20,460英镑（约合人民币31.5万元）起。这其中，最贵的车型价格将近25,000英镑（约合人民币38.5万元），而它恰恰是这个价位受评价最高的汽车。

　　尽管海外市场价格并不能完全作为第三代Mendeo国内定价的依据，但其参考意义却极为明显。近几年来，同一款车型海外价格和国内价格之间，已有某种规律可循。一般而言，当一款豪华车来到中国之后，其价格总是会因多重原因比海外价格高出很多，有的车型甚至翻番。而中高级车的海外价格，近几年则逐渐与国内上市价格大致持平。以此来看，第三代Mendeo在中国上市定价在20万至25万之间，也应该是较为合理的结果。

　　不过，国内的中高级车市场的竞争远胜欧洲和北美，Mendeo此时面对的不仅仅只是Passat兄弟之间的夹击，还有雅阁、凯美瑞甚至日产天籁和北美君越的挑衅，福特要想立足未来的中国，Mendeo未来的市场地位必须要和长安福特未来中国市场的定位相对应。一个立志要进入中国车市前三名的福特是绝对不能容忍Mendeo在同级车中排位五名开外的，目前，凯美瑞、雅阁和帕萨特以月均1万辆以上的销量牢牢占据前三位，君越和天籁的销量在5000辆左右，加上Mendeo死敌passat B6化身的迈腾，按照目前排名第五位的数据来看，Mendeo如果不能在上市一年之后立足月销5000辆以上，福特从此被边缘化的风险绝非危言耸听。

“活得精彩”的困扰

　　福克斯和福特品牌理念“活得精彩”是互为因果的产物，“活得精彩”和福克斯的产品定位严重重合，而“活得精彩”给福克斯定位人群的生活方式的演绎更是相得益彰。所以，在我国台湾市场推行成熟的“活得精彩”在福克斯上大获成功并非偶然。

　　所以，福特同样准备把“活得精彩”作为Mendeo车型的适用对象，借助这个成功的品牌理念来推广Mendeo，但是这是要冒着很大的风险的。就目前的中高级车市场的消费习惯来看，成熟、内敛、睿智和大气是这个级别车市场消费者共性最多的部分，这个市场不需要太多的个性，而太有个性的中高级车目前没有一款特别成功的先例。

　　用新任长安福特总裁沈先生的话来说，这部分的人群当然也期待“活得精彩”，但是“活得精彩”在年轻人上是合适的，但是对于习惯了内敛和不张扬的商务车消费以及公务车消费者来说，生活太精彩并非好事。朴实地让人讨厌的帕萨特领驭外型一点都不精彩，但是丝毫都不妨碍它销量的精彩；凯美瑞的外型更是中庸地一无是处，但是就是这种车型在半年时间内打趴下所有的竞争对手；雅阁多年一成不变的外型同样在吸引着无数忠诚的用户的喜欢。

　　S-Max是长安福特沿用“活得精彩”的第二款新车，但是可惜，这款非常不错的车型只是“叫好不叫座”。徘徊的定位加上价格不菲，个人消费者对于这款欧洲年度车仍然在观望之中。福特应该反思是活得精彩过于超前还是要调整S-Max的市场定位？我看都有大手术的必要。

　　重新回到Mendeo本身，从外型和内部空间来看，Mendeo无论是驾驶性能还是造型都极有竞争力，它宽大的内部空间肯定会吸引商务以及公务车市场的欢迎，极佳的驾驶性能也同样会吸引个人用户的喜欢。老款Mendeo的失落？这不是问题，没有品牌忠诚度和消费习惯喜新厌旧的国人不到一年就会忘记老款Mendeo是什么样子了。不过，最好选择新款Mendeo上市之后立刻停产老款Mendeo，迄今为止，“两代同堂”销售的车型还没有一款特别成功的，哪怕是实力超群的上海通用都不例外。

不过，只要福特想出一个类似福克斯这样会忽悠的办法，只要福特不仅仅只是为了出新“活得精彩”而让Mendeo精彩，Mendeo也许会给福特和长安福特一个另外的惊喜。

　　如果不出意外，继福克斯之后，福特汽车两年来最重要的产品福特全新第三代Mendeo将在下个月亮相，福特似乎总是喜欢在9月份推出自己的王牌车型，2005年的9月中