体系竞争下的价格营销 _产业评论·汽车大世界

　　当前，整个行业的商业竞争进入全面竞争、体系竞争，这种转变对企业的要求从简单的单点突破到齐头并进，这也是绝大多数行业和产业的现实。面对全面竞争的挑战，必须改变传统思维，重新梳理竞争的实质和本质，铸造体系竞争力。

谁也不能否认，中国的汽车市场是世界上最具发展潜力的市场。从2000年算起，国内市场经历了数年的高增长，一年一个百万量级的台阶。在这种态势下，营销，作为现在企业价值链中最重要的环节，作为企业与消费者建立价值关系的手段，越发显示出它的重要性。

一、价格是决定营销成果的重要因素，价格营销是整个汽车营销的核心基础。

在任何一个企业中，营销都是企业创造利润的过程。营销的本质为发现需求、创造需求并满足需求，其行为表现为营销有规律、无定势，重在过程掌控。无论是传统的以生产为中心的4P营销还是较人本的以消费者为中心的4C营销理论，从产品设计研发到售后服务体系的营销价值链中，任何一点做得卓越都可以促进整个价值链的运转，提升品牌的效用，增强营销的价值。

在汽车营销的价值构成中，产品品质、品牌、服务、技术、价格都是影响营销的重要因素，但哪个因素的影响大一些，在不同的消费人群和不同的产品定位上表现不同，在不同的阶段表现也不同。一般说来，在汽车进入家庭的普及阶段，价格对营销的影响要大于品牌和服务，如本世纪初的汽车消费的井喷，与其说是家庭财富增长的因素不如说是以自主品牌为代表的整体汽车消费价格的下降。但在汽车消费的成熟阶段，汽车营销进入精细阶段，品牌和服务的优势会被消费者重点考虑。

　　当前，汽车营销届也是风生水起，各种营销方式和方法构成了体系竞争和体系营销，但在这其中，影响消费者选择和购买的最重要因素依然是价格。

从价值的角度分析，产品价格的弹性是经济学中评析影响供给与需求的重要因素之一，从经济学的理论和现实的营销来看，汽车价格在营销中的弹性日益减弱，这不是说供给和需求在量上出现问题，而是由于供给和需求在结构上出现了变化。对于任何一种具有价格弹性的商品而言，巧妙的价格策略不仅是营销核心基础，更是一种有效的传播和一种对消费者产品价值观念的价值传递。

二、巧妙的定价策略对品牌提升和营销制胜有四两拨千斤之效。

价格策略是营销系统中重要的组成部分，是价值的体现，更是市场突围的切入点。不同的企业和产品根据自身的不同实施不同的定价策略。

一般而言，新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业可以利用高价策略，以较高的成本利润率为汽车定价，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化，并借此提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象；使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。

对于产品投入期和成熟期的汽车产品，消费者对价格反应敏感，如目前的经济型轿车领域，利用消费者的求实、求廉的心理，常常会用低价策略，以较低的成本利润率为汽车定价，以求通过“薄利多销”来实现利润指标。

上述价格方式只是通常意义上的产品定价，企业利用更多的是同一产品间不同配置间的定价，主要的方式可以概括为“高举低打”和“支边立中”这两方式。

国内汽车销售的数据表明，在同一款产品的不同配置中，往往是配置较低、价格较便宜的款型占销售的大部份，基本符合80/20原则。这既是“高举低打”和“支边立中”两种定价策略的结果，也为此定价方式提供了支撑。所谓“高举低打”顾名思义就是将配置最高的款型价格订得很高，等同或超过同档次高端品牌价格，然后让中等配置的紧随其后，价差很小，而真正追求销量目标的低端配置则执行较低价格策略，同时缩小三种档次车型之间的配置差别，通过性价比驱动消费者提升选择最低配置的可能性，其实质是期望高价树品牌、低价走销量，高价的品牌还是为低价的销售服务。所谓“支边立中”是企业将营销的重点放在中等配置的款型上，与高端款型相比：价格差距较大、配置差距很小。与低端款型相比：配置差距很大、价格差距较小，通过性价比的驱动来提升消费者对其的选择性。

为满足国内客户传统的购买习惯和企业盈利的心理，目前国内整车汽车企业基本都采用这种“高举低打”的高价定价策略。

同时，在运用定价策略时，更运用一些巧妙的价格设计，增加消费者对价格的认知和敏感度，如巧用数字魔方、整数价格法、弧形价格法等。

巧妙的数字魔方设计，便于记忆和传播，如34567、543543、55555等价格组合。这种价格数字魔方一改目前使用的以8结尾的定价常态，使用在系列产品上，更具冲击力。持续而有气势，容易形成记忆点，便于传播，而且品牌个性油然而出。

整数价格法也可有效形成记忆点，并可树立一定的品牌效应。如5万的整数定价猛一看比4.98万要贵，但5万元能使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。仅仅多出两百元使消费者形成购买的优越感，而且理智的消费者根本不会为了两百元的价格差异而放弃选择。

同样，定价也要适度运用弧形数字法的消费心理。国外研究表明，在生意兴隆的商场，商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、 6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以在我们的生活中经常可以发现8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。

三、价格的调整和运用是一门贵在心悟的艺术。

当前的汽车竞争过度沉迷于价格战。价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象，汽车行业也不例外。在盲目信仰规模制胜的市场教条下，依靠规模化的大批量生产方式生产了众多没有特色、不能契合消费需求的汽车产品，造成了库存和积压，成为企业再生产的负担。为了消化库存，促进资金循环流动，价格成为促销的首选，价格战也就不可避免。但是价格不是取之不尽的市场资源，它是依靠企业的成本和资源为支撑的，当价格水分被价格战拧干了以后，直接的降价促销就不在是企业竞争的首要。学贵心悟、守旧无功，如何利用价格这一杠杆，实现化腐朽为神奇就成为汽车营销同仁们的难题。

目前市场上运用最多的价格调整艺术是价格承诺、差价补偿、配置变化和饥饿疗法。

价格承诺又称保值承诺，是企业对自己生产或销售的一种商品进行保值的市场行为，是建立消费者信心、维持市场稳定的一种手段。主要有三种形式：一是规范价格指导、公布全国统一零售价；二是承诺新车货源短缺时不加价；三是承诺在一定期限内不降价。差价补偿其实是价格承诺的延续，厂家或商家承诺在一定时期内保持产品价格的稳定，如价格降低，将对一定时期内购买的消费者给予差价补偿。这两者都是维持价格稳定、维护市场信誉的常用手法。

配置变化是价格调整的依据和常用手段。在目前，性价比是消费者购买的重要参考，但消费者对性价比的认知更多还停留在配置的丰富程度上，在品牌含金量差不多的情况下，价格低、配置高是消费者的首选。因此，合理利用配置也是价格杠杆的重要武器。在不改变主流车款价格的情况下，通过精简无足轻重的配置，推出相对的“简装版”，将价格降下来；同时也可以在主流车款的基础上加装一些配置，以改款车型推向市场，然后保持原来的价格不变或稍微调高。

饥饿疗法是指厂家有意控制产量造成产品供不应求的假象，从而达到价格稳定、消费者排队提车的效果，并借而提高价格，实现终端的热销。这种方式在客观上起到促进新车销售、稳定市场价格、提升品牌口碑的作用。

价格的调整与产品的定价策略相互影响，关联度高。利用价格杠杆为销售和品牌服务是门艺术，谁发挥得好就看其的理解和掌控能力了。

四、以市场为导向，价格和品质为两翼，铸造体系竞争力

重新审视企业核心竞争力之所在，营销的重心不在“销”而在“营”，简单来说，营销就是营造销售的环境和条件。销售环境的营造实质是锻造体系竞争力，体系竞争从基本层面上是从设计、研发、制造、营销、服务、资本运作等多重部分的协调和统一，使其各个部分都保持相对的竞争力，从而保持整体的体系竞争优势。其内涵是对流程的掌控和组织的不断优化，能够主动保持嬗变。体系竞争的核心是保持流程中的各个部分的相对比较优势，其竞争优势的反映就是体系竞争力。

在当前的市场竞争中，销售环境的营造、体系竞争力的打造主要建立在服务、品牌基础上的产品性价比优势。

在服务和品牌尚无绝对优势的条件下，提供高性价比的产品和满足细分市场的需求是最有利的选择。应当在充分研究市场的基础上，丰富产品、针对不同的细分市场满足不同的客户需求；坚持在高、中、低，宽、窄，深、浅的不同细分市场争取成为商业标杆，错位竞争，通过单个产品的突破，谋求整体的市场突破；坚持投放市场的产品要“准”即准确的契合市场需求，价格要“稳”即市场产品的价格保持稳定性。

以开放的思维谋划营销，以开拓的精神推动营销，以开阔的胸襟调整营销。借鉴先进、创造新知、携手共赢。企业应该主动走出价格战的泥潭，积极利用当前新的营销方式，如文化营销、体育营销、体验营销、事件营销、概念营销、名人营销、订单营销、展会营销、买断营销、关系营销、顾问式营销、对比营销、植入是营销、捆绑营销、病毒营销、博客营销、互动营销等，融汇互通，学百家之所长为已所用。

　　当前，整个行业的商业竞争进入全面竞争、体系竞争，这种转变对企业的要求从简单的单点突破到齐头并进，这也是绝大多数行业和产业的现实。面对全面竞争的挑战