六种角度全面解析两个丰田南强北弱销售态势

　　皇冠、EX花冠、新卡罗拉、威驰、锐志……从中高端到入门级，一汽丰田的产品线不可谓不丰富。然而，同为日本丰田在中国两大合作伙伴的广州丰田，仅凭一款凯美瑞，其销量就几乎等于一汽丰田多款产品销量的总和。

　　根据中国汽车工业协会7月份的最新统计，2007年7月，凯美瑞以13493辆的成绩，连续八次夺得月销售量冠军，而一汽丰田丰富的产品线却未入7月销售品牌十强。

　　同为丰田汽车在华合资企业，为何出现两个丰田，南强北弱的状况？

产品线

　　北丰田多方出击南丰田一招制胜

　　单从产品线而言，一汽丰田车型远远丰富于广汽丰田。从皇冠、EX花冠、新卡罗拉到威驰、锐志，一汽丰田产品线从中高级到入门级，涵盖了小型车的所有细分市场。

　　一汽丰田汽车销售公司总经理毛利悟在新卡罗拉上市暨第三工厂建成之时明显透露了一汽丰田的销售思路：为了全面涵盖小型车市场，我们用第10代COROLLA卡罗拉覆盖小型高端和中级低端市场，COROLLA EX花冠紧随其后，将覆盖下一级市场，再用VIOS威驰覆盖小型车入门级市场。通过这种商品策略，来全面满足用户的多样化需求。

　　与一汽丰田多方出击不同，广汽丰田显然崇尚一招制胜。从2006年广汽丰田推出第一款车型———凯美瑞以来，一年多的时间，广汽丰田主打车型一直是凯美瑞这一款。凯美瑞上市以来，销量甚佳，长期的货源紧张，使得凯美瑞长期加价销售。仅仅凭借这一款车型，广汽丰田就赚得盆满钵满。

　　不过，广汽丰田今年也开始了市场开拓。4月份，广汽丰田公开表示，他们将生产第二款车型———Yaris的两厢版车型，预计于明年年中上市销售。另外，全新SUV汉兰达在广汽丰田渠道内独家销售。年内，另一款丰田SUV“FJ　Cruiser”也将在广汽丰田渠道中销售。

车型比拼

　　凯美瑞八连冠卡罗拉不温不火

　　凯美瑞是广汽丰田的第一款车型，2006年一上市就轻而易举地刷新了数项“中国纪录”：投产10个月后的累计产量在今年3月28日就突破10万辆大关；创造了每84秒就生产出一辆汽车的速度；今年3月，凯美瑞卖出15540辆车，成为中国中高级车市场上有史以来首款月销量超过15000辆的车型，并从2006年12月起，稳坐这一市场上的月度销量冠军宝座。

　　虽然卡罗拉与凯美瑞不属于同级别车，但是卡罗拉上市的境遇与凯美瑞有很多相似之处。丰田公司想通过卡罗拉创造另一个“凯美瑞奇迹”。然而搭载了代表丰田汽车最高技术的双VVT-i发动机的新卡罗拉，显然没有实现丰田公司的期望。

　　从1—7月份总体销量来看，根据中国汽车工业协会日前公布的统计数字，在基本型乘用车(轿车)中，广汽丰田以132372辆的销量排在第六位，而一汽丰田以128392辆仅居第七，位列广汽丰田之后。

　　有业内人士推断，根据凯美瑞前七个月持续火爆的销售态势，凯美瑞今年不仅有望轻松实现15万辆的销量计划，而且极有可能冲击更高目标，创造有史以来国内中高级轿车年销量的最高纪录。与之形成对比的是，7月份全国轿车销量前十位品牌中，未见一汽丰田任何一款车的身影。

产品开发

　　南丰田侧重新车北丰田成熟改款

　　实际上，从与广汽开始合作以来，丰田就一直在思考如何定位自己的南北布局，如何平衡并协调两个合作伙伴的关系。此次汉兰达进入广汽丰田销售，正是这种思考的体现。

　　根据丰田的计划，广汽丰田未来将要成为一个全系列车型的制造商，包括SUV和MPV在内的车型都会陆续国产。而对一汽丰田来说，目前已经有了卡罗拉、锐志、皇冠、普拉多、巡洋舰等，这些都是丰田比较成熟的车型。从产品期望值来看，与一汽成熟车型上的改款相比，广汽丰田似乎给消费者更多的悬念，也具更大的发展空间。

　　丰田汽车公司副社长稻叶表示，对于一汽丰田，丰田将把这条线发展成为整个中国市场的主流，或者能比较普遍被大众接受的销售和生产渠道。而对于广汽丰田，丰田认为，中国市场今后还会不断有更多的变化，丰田将根据这个变化进行一些准备，所以希望广汽丰田将来能够对中国新生事物、新变化或个性需要事先有个预知，能够事先采取策略。

营销策略

　　“饥饿营销”两种结果

　　凯美瑞上市以来，由于产能有限，新车一直处于供不应求状态。消费者要提车就要加价。早在卡罗拉上市之前，宣传攻势可谓“一浪高过一浪”。上市之后，一汽丰田也采取了“饥饿营销战略”，但实际的销量却是“雷声大，雨点小”。

　　业内人士分析认为，卡罗拉不同于凯美瑞，首先它没有后者特点鲜明，再者它的竞争对手比后者多，所处的细分市场竞争也更加激烈。在卡罗拉搞“饥饿营销”时，明锐、思域、307、速腾、轩逸和马3等等，这么多车型完全可以供消费者选择。

　　卡罗拉虽然有着“保有量世界第一车型”的头衔，但在中国却正在遭遇着“水土不服”，而这样的局面并不是因为产品有问题。业内人士认为，对于不同的市场定位和消费群体，营销模式不能机械地复制，以“高姿态”实行“饥饿营销”虽能得到稳定的利润，但必定会失去潜在的消费者。

产品比较

　　北丰田大刀阔斧南丰田审慎而行

　　5月份，一汽丰田位于天津的第三工厂建成，其年生产能力将达到20万辆，大大提高了一汽丰田的产品供应。目前一汽丰田有三个生产工厂。第一工厂只生产花冠和威驰，年产量12万辆；第二工厂生产皇冠和锐志，年生产能力10万辆。而新建的第三工厂主要生产新卡罗拉，计划年产能20万辆。至此，天津一汽丰田公司实现了建立不同档次汽车的3个生产基地目标。今年，一汽丰田的生产重点则是优化威驰、花冠、锐志及皇冠的改版车型。

　　与一汽丰田大刀阔斧地建立新工厂相比，广汽丰田则相对审慎。

　　广汽丰田南沙第一工厂，其产能规划为20万辆，如果明年凯美瑞销量继续增长，仅一款车就将使南沙工厂接近饱和，如果2008年导入YARIS，其产能无疑会非常紧张。

　　据介绍，目前南沙第一工厂拥有同时共线生产6款完全不同车型的能力。日产量达到720辆，比正常日产能340辆增长一倍有余。但明年年中YARIS的投产定将挑战广汽丰田产能极限。而日前广汽丰田副总经理冯兴亚在接受记者采访时却否认了合建第二家制造厂的说法。

销售网络

　　北丰田庞大南丰田求精

　　一汽丰田目前在全国拥有庞大的销售网络。在国内汽车产销体系中，一汽丰田汽车销售有限公司是一家成功实现生产和销售分离的汽车企业。它将一汽丰田在长春、天津和成都三个地区、四个工厂的生产车型纳入自己的销售范畴。从2003年至今，一汽丰田事业体内的三大整车厂、三大总成厂相继建成投产。从四川一汽丰田长春丰越工厂的普瑞斯和陆地巡洋舰,到四川一汽丰田成都工厂的考斯特和普拉多，再到天津一汽丰田的威驰、花冠和皇冠，三大类9款车型投放市场，实现产销模式远程控制、异地管理。

　　一汽丰田厂家表示，今年计划在全国增加50家左右的经销商，使丰田在中国4S店数量达到300家。

　　而广汽丰田目前的4S店仅是一汽丰田的一半，但这116家专卖店全部采用了先进的e-CRB系统。e-CRB是evolutionally Customer Relationship Building的缩写，中文名字是“智能化渐进改善的顾客关系构筑系统”，即通过信息化，加强厂商、消费者、销售店三者之间的沟通，让品牌与消费者可以有更顺畅的信息交流，让消费者的体验与满意度更高，从而让顾客成为终身顾客。

　　皇冠、EX花冠、新卡罗拉、威驰、锐志……从中高端到入门级，一汽丰田的产品线不可谓不丰富。然而，同为日本丰田在中国两大合作伙伴的广州丰田，仅凭一款凯美