奔驰“变小”难题豪华大车印象短期难以扭转

　　奇迹果然没有发生，北京奔驰方面在E230上市时公布了今年上半年北京奔驰E级车的销量——不到4000台，而中国市场包括香港和澳门在内，前6个月累计销量超过13500辆，进口车卖得远远比国产车好，这显然没有达到中德双方成立合资工厂的初衷。

　　不过，回想华晨宝马最初的境况，这也很正常。没有意外的惊喜，也不必特别地沮丧。显然，中国的市场近年来正趋于成熟稳定，其自身的规律已逐渐从面目模糊变为铁一般冰冷清晰。

“变小”之惑

　　像奔驰方面每一位被派驻到中国市场来的德国人一样，北京奔驰的奔驰品牌销售市场总经理仲德明到任后学到的第一节课仍是“在中国，人们通常认为代表奔驰形象的是大奔(S级)”。

　　“记得1996年的北京国际车展上，我们第一次接触到奔驰不是只能坐的，也可以开，但是中国消费者的主流意识是如此强劲，把品牌按大小区分定位。事实是，在中国消费者的普遍价值观里，奔驰S级、奥迪A6和宝马3系是代表着他们品牌精神的灵魂产品。”业内人士认为，奔驰在国产之后，S级高高在上的传统形象，让国产E级车有点曲高和寡。

　　而在市场上，B级车和C级车的市场却在迅速增长。今年上半年，宝马上半年的销量超过2.3万辆，同比增长38%。其中，华晨宝马沈阳工厂生产的3系和5系轿车，比去年同期增长了48%，这个速度显然超过了进口宝马的增速。在奥迪，今年前7个月，A4的销量同比增长了80%。

　　看起来北京奔驰和梅赛德斯-奔驰都应该重新考量他们在今年的上海车展上宣布的那条新闻——新一代的C级车将于今年底国产，仲德明在8月4日接受采访时又重申了这一点。

　　但这似乎给E级车的销售带来更大的压力——如果人们连E级车是否具有奔驰品牌的价值都怀疑的话，C级车怎么可能卖得比E级更多呢？近来坊间有传闻称新一代C级车不会直接在中国生产，而是先以进口的方式引入中国市场。

　　北京奔驰高级执行副总裁童志远并不理会这个传闻，他表示：“国产的新一代奔驰C级车今年底前肯定下线。目前新一代C级车的国产化设备安装、调试已经完成，正在进行人员培训，不久之后进行小批量试生产，并于年底前下线。”

　　事实上，据北京奔驰内部人员透露，早在今年3月份，新一代奔驰C级车就已经有小批量试生产，跑在北京奔驰亦庄的工厂里。

品牌定盘星

　　不过用马路上跑的更多E、C级车打破奔驰在中国人心中故有的形象仍然是一件急迫的事。但是从宝马、奥迪到雷克萨斯都不具备的一个优势是奔驰有着最多的个性化产品系列——像SLK和CLK跑车、方壳子的G55以及他们的AMG改装系列。但这给奔驰的三叉星带来镏金色彩的同时，也对整个品牌的定位提出危险的难题。究竟谁是奔驰核心价值的代表？进口的高端产品还是国产的大众车型？

　　对梅赛德斯-奔驰而言，这是一个需要慎重做出抉择的时刻，半点也马虎不得。因为在中国E级车的定位就是未来成败的定盘星。但奔驰究竟该不该用它代替S级让自己的品牌在中国人心中走下神坛呢？

　　奔驰必须迅速提高销量，而这首当其冲是要靠国产车来承担的任务。一方面，奔驰需要自己的品牌在路面上的比例提高，这是一种最自然和有效的增强品牌势能的途径，另一方面奔驰C级与E级车的消费者并不属于对价格完全不敏感的群体，他们需要促销与降价的刺激来帮助自己下决心。

　　北京奔驰正在集中力量完成这个任务。突然推出配备着为中国市场定做的发动机的E230与同级别同排量的为中国市场加长了的BMW525Li价格相当，独到的安全配置也颇具吸引力，据仲明德介绍，与此同时，北京奔驰正在加紧进行一系列零配件的国产化。随着国产化率和销量的增加，目前以CKD方式要按整车进口征收关税的国产奔驰成本应该会稳步下降。可以想象，为了竞争的需要，奔驰也必须不断细微地向下调整价格。街上跑的E级车比S级多的时候，奔驰的核心定位就会自然转移了。

　　北京奔驰决定要用E级车来替换大奔的传统画像，不过奔驰中国想好了吗？

　　奇迹果然没有发生，北京奔驰方面在E230上市时公布了今年上半年北京奔驰E级车的销量——不到4000台，而中国市场包括香港和澳门在内，前6个月累计销量超过135