汽车差异化营销需要精确制导 _产业评论·汽车大世界

“不走寻常路”，这是一句让人耳熟能详的广告语。其实，对于汽车厂商的营销和传播来说，如何做到与别人不同，形成差异化的市场营销结果，则是在如今竞争日趋激烈的车市中制胜的重要手段。

　　管理大师彼得·德鲁克曾经说，“企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客”。其深刻的意义是，企业需要不断洞察顾客需求的变化，并且需要解决企业组织与未来不确定之间的适应能力。因此，以营销观点来看，同一个行业的企业都在向不同的顾客提供同一种商品，但如果深究顾客购买动机和心理，他们可能购买的根本就是不同的东西，因为顾客对商品看法的差异，决定了其是否会最终产生购买行为。

　　所以，从这个意义上说，创造顾客就是创造差异化，而只有差异化才能确保企业赢得更多的顾客，也能使企业在激烈的市场竞争中，生存下来并不断壮大发展。

　　同一级别的汽车产品也一样，虽然平台系统、外观造型和动力总成等有着细微差别，但在日常使用的环境中，这种差别是可以被容忍或者被忽略的。但如果在消费者眼中，同样是A级车尺寸的产品，可能比亚迪F3、伊兰特和福克斯，甚至是奥迪A4就是完全不同的，这也是为什么他们之中不同的人，愿意出不同价格购买不同品牌的产品的根本原因。

　　那精确定义这种差异，提炼与竞争对手不同的传播要素，对消费者进行精确制导般的信息轰炸，就是车商在进行市场宣导工作时的出发点。那究竟怎么才能精确定义这种差异，并精确制导呢？

　　首先就是产品差异化，这是指在产品的工艺、质量、性能等方面做到明显优于同类产品的厂家，在满足用户基本需要的前提下，致力于产品本身的差异化，是差异化战略最根本的手段。这实际上要基于对市场和对手了解，才能为特定用户量身定做合适的产品，并能以不超过客户的心理价格预期为导向来实现的。

　　比如以汽车制造工艺和品质来说，作为小型车的大众POLO，不但采用同级别车型没有的六档手自一体变速箱，激光焊接和车身空腔注蜡等工艺，也使得业界称其为“技术含量过剩的小车”，而自从POLO劲情/.劲取上市以后，凭借这种消费者对产品特性的认知和口碑，取得了相当出色的市场业绩。

　　其次是品牌差异化，是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，这是依靠厂商很长时间对外传播以后形成的，尽管很有可能厂商希望传达的东西与消费者的认知并不尽相同。

　　以马自达的品牌精髓ZOOM-ZOOM来看，代表的是一种人们与生俱来的对速度感的追求和梦想，更代表了人们渴望激情驾驶的本能。整个马自达产品系列，无论是国内已经引进的马自达6、还是马自达3，还是进口搭载独一无二转子发动机的RX-8跑车，都是ZOOM-ZOOM品牌精神的体现，这也是马自达区别于其他品牌的根本所在，更是马自达这个品牌不断发展的内在驱动力。

　　还有就是目标消费者的差异化，这实际上属于差异化营销中概念差异化的范畴，也就是说厂商对自己的产品定义一个与其他对手不同的“概念”和“潮流”，让消费者形成一种新话题和新观念，并且对号入座产生购买行为的方法。

　　最近上市、市场反响热烈的斯柯达明锐就是如此，通过一系列的否定语“不”，将中庸而充满魅力的明锐“实力新男人”的特征描绘的淋漓尽致，精确定义了一群生于七十年代社会中坚力量消费者的同时，更将明锐巧妙的同其他中级车有效的区隔开来。这一招绝对比丰田卡罗拉空洞的“五米印象”要让消费者印象深刻的多，至少相当消费者会形成“我就是这样的人”的自我心理暗示，那卖车不就是轻而易举的了吗？

　　最后就是沟通模式的差异化，广告、活动、公关、车展和试乘试驾等等消费者沟通方式，每个厂商都在做，但其实能做到事半功倍的并不多。这也要求厂商能从不同的角度、运用不同的方法、使用不同的媒介等来发动传播战役。

　　这方面的例子很多，当年在其他厂商还在热衷于在经销商处，搞传统意义上的试乘试驾时，上海通用率先开始了全国多个城市的“别克主题公园”活动，集展览、驾驶、赏车、游乐、派对和亲子乐园等活动为一体，聚集大批潜在目标消费者在一个地点，使之体验到别克与众不同的品牌文化，最后直接形成购车行为就是理所应当的了。还有当年东风悦达起亚千里马在产品上市时，由于敏锐地把握了短期欲购经济型轿车的消费者，都要从网络上广泛搜寻和比对产品信息这一特点，进而集中大量的营销预算使用在互联网上，形成了对其他品牌在网络传播上的优势，这也对千里马当时的市场旺销态势功不可没。

　　上述观点仅仅是试图从传播角度上，来阐释精确定义和精确制导是差异化传播的出发点和立足点这一概念。其实，差异化营销还涵盖了服务和渠道的差异化，这在如今都已经普遍采用4S店经销商模式的汽车业界来说，看似没有文章可做的地方，雷克萨斯则依靠此在北美市场开创了日系豪华车成功先例。因此，在企业界普遍渴望拥有一片蓝海的时候，差异化就是一件能让你比对手跑得快的有利武器。

“不走寻常路”，这是一句让人耳熟能详的广告语。其实，对于汽车厂商的营销和传播来说，如何做到与别人不同，形成差异化的市场营销结果，则是在如今竞争日趋激烈