大众为何能在中国市场复兴 _产业评论·汽车大世界

一改往年销量下滑的局面，大众今年特别风光。中国乘用车联合会对于7月车市最新的统计显示，在7月排名前10位的汽车企业中，一汽大众7月以40004辆的销售业绩，夺得销售冠军宝座，上海通用则以39078辆的销量屈居亚军，老牌亚军上海大众则排名第三。

　　这是一汽大众在今年首次打败长胜冠军上海通用而获得销售冠军，这得益于7月上旬刚刚上市的迈腾销量的强力拉动，上市仅仅20余天，迈腾销量高达4000余辆。

　　依据大众7月末在德国公布的最新统计数据，今年前6个月，大众在中国市场的新车零售量增长了24.6%，达到了43.1万辆。这是南北大众共同发力的结果。

　　一汽大众成为销售冠军之后，南北大众在中国汽车销量前三甲中已经占据了2席位置，其风头在当下无其他品牌可比。

　　大众曾经占据中国市场70%的市场份额，在1980和1990年代，大众汽车是中国汽车市场名副其实的霸主，但此局面在2000年后开始发生根本性转变，由于通用、福特、丰田们的相继在中国汽车市场投下其全球同步的新产品，大众的老牌经济型支柱产品一汽大众的捷达、上海大众的桑塔纳受到了前所未有的挑战，销量曾持续下滑。

　　大众此次重新夺回销量冠军，与其说是增长，不如用“复兴”来形容。大众的复兴来自于其自身的觉醒与中国消费市场的逐渐成熟。

　　在2000-2007年中国汽车市场竞争进入白热化之后，大众在中国汽车市场的畅销车型除了老牌的捷达、桑塔纳之外，最畅销的产品便是帕萨特，而其他陆续引入中国市场的高尔夫、开迪、波罗等车型的销量与其在欧洲市场相比，乏善可陈。

　　老牌的捷达、桑塔纳受到了奇瑞旗云等国产品牌的挑战，其市场份额逐年下降。德国人严谨但在中国市场显得有些刻板的工作方式，让其在一定程度上脱离了对于中国汽车市场务实的认识。其引入中国的几款车型由于价格与认知度的原因，销量大大出乎大众意料之外，因为这几款产品在欧洲市场都是持续多年的畅销车型。

　　碰壁的大众开始放下身段，针对中国市场重新定位捷达、桑塔娜两款老牌车型，提高性价比优势，使其重新焕发生机，而速腾与迈腾两款车型的引入，强力拉升了一汽大众的市场表现，使其销量节节回升。

　　当然，除了大众自身的努力，中国消费市场的逐步成熟是另一个重要原因。德国人虽然“刻板”，但正是其严谨的作风成就了大众汽车坚实的质量。在过去的6年中，在同级别车型内，大众汽车售价往往高于竞争对手。但其市场策略改变后，同级别车型价格已经与其他品牌相若，如速腾与马3、福克斯、标致307，再如迈腾与雅阁、凯美瑞。

　　在此背景下，由于多年的市场铺垫，德国车厚实的美誉度口耳相传，中国消费者选择车型的核心指标由价格转向车子的性能与安全性，而这正是大众多年坚持“老实”造车的核心竞争力。

　　虽然重新夺回市场份额第一的宝座，但大众也因此削减了利润率，上半年的数据显示，虽然上海通用的销量排在第二位，但其利润率仍然居首，多款韩国车型的引入，使其在雪佛兰标志背后节约了大量的成本。这说明，在中国汽车市场，产品形象销售依然占据主导地位。

　　但大众带来的冲击显然已经成为一种不可逆转的趋势，通用已经开始针对这一趋势转变，新车型的引入便是如此，比如林荫大道。

一改往年销量下滑的局面，大众今年特别风光。中国乘用车联合会对于7月车市最新的统计显示，在7月排名前10位的汽车企业中，一汽大众7月以40004辆的销售业绩，夺得