东风日产轩逸纠正错误 _产业评论·汽车大世界

　　降价真的很灵，一直试图挑战凯美瑞的东风日产开始纠正以前的错误定位，在上市一周年之际，放低姿态的轩逸将俯身挑战卡罗拉和明锐等中级车。回顾轩逸一年来的上升、下滑再重新上升的轨迹，显示了对于车型的准确定位是何等重要。

回升

　　7月15日至8月14日，东风日产开始启动“轩逸庆周年，圆梦‘1+1’活动。”1辆好车犒赏自己，一个梦想奖励家人，购轩逸即可好梦成双，这说明轩逸已经开始逐步放下自身的身段，针对轩逸的独特特点，并试图用“商务型家轿”的全新模式来重新定位轩逸。来和卡罗拉、明锐以及思域形成差异性的竞争。这个效果是明显的，7月份的销售数据显示，轩逸止住了5月份以来的下滑，7月份的销量回升到4500辆，避免了连续的下滑。

轩逸是东风日产目前最为重要的车型之一，在老款蓝鸟全面停产之后，轩逸已经全面承担接班蓝鸟的重任。无论是蓝鸟还是阳光退市，都和战略车型轩逸密切相关，“轩逸”是日产开发的一款全球全新车型，英文名为 Bluebird Sylphy，是蓝鸟的全新换代车型，去年9月份正式投入国产。

根据日产的计划，在蓝鸟和阳光退市之后，轩逸作为取代这两款老车型的代表，和天籁形成在中高端市场的衔接，“轩逸＋天籁”产品组合来共同阻击凯美瑞和雅阁的市场。

不过，去年秋季推向市场的轩逸生不逢时，由于产品导入期遭遇中高级车市场此起彼伏的价格战的强悍阻击，加上价格优势不突出，轩逸去年的整体表现十分低迷，除了初期销量达到4000辆左右外，月均销量一直徘徊的3000辆以下，去年全年销量不到16000辆。但是今年以来，随着轩逸开始重新定位——作为高端的A级车和B级车的缝隙地带，加上轩逸的特点逐渐被城市白领家庭所认可，轩逸开始逐渐找到自身的位置。

　　在目前的中高级车细分市场上，一直延续着中级车和中高级车的严格区别，中级车就是以东风本田思域、丰田卡罗拉以及凯越等主流车型组成的1.6～1.8L的宽泛体系；在中高级车中，和中级车有着非常鲜明的区别，这个以商务车为主流消费者的细分市场一直被天籁、雅阁、帕萨特以及凯美瑞垄断。

轩逸是什么？

新一代轩逸也摈弃了此前蓝鸟车型过于中庸的设计模式，前部设计模仿日产顶级豪华车型INFINITI的设计理念，整个车身更为饱满，前部的发动机罩和格栅之间的设计非常动感时尚，所以，在外型上，轩逸会受到沿海地区小姿家庭的喜欢，这次华东市场贡献了轩逸的主要销量就可以证明。

轩逸的优势在于过人的后座空间，此外，在内饰设计上，轩逸所走的优雅路线使得其内饰和内装安排非常不错，内饰一向是日产的强项，轩逸以CVT＋2.0发动机配置，尽管动力不如顶级的2.0L车型，但是在节能和环保上，轩逸在这个级别的车型上占据非常明显的优势。而且CVT的标配也是轩逸的最大的亮点。

轩逸开始推出全新的1.6L排量新款，轩逸以CVT发动机主打以及性价比优势切入市场，从今年1月份开始，轩逸的销量一路上扬，1月份实现销售4000辆，春节淡季仍然实现销售3400辆，3月份首次超过5000辆，前三个月的销量将超过1.2万辆，和去年半年的销量基本持平，以优雅作为主要卖点的轩逸逐渐得到市场的认可。四月份和5月份，轩逸的销量仍然能够维持在4000辆以上，已经证明轩逸开始逐步稳定了销量，获得特定的消费者的喜欢。

而根据东风日产指定的年度销售计划，今年全年将冲刺30万辆销量，同比去年递增超过50%，东风日产面临巨大的销售压力，此时东风日产决定让蓝鸟退市体现了其今年高调的进攻营销姿态，但轩逸能否重现2002年蓝鸟黄金期内的辉煌还有待市场验证。

重新定位

去年上市之处，轩逸开始的定位与雅阁、凯美瑞等一个层次，从战略上，这个定位并没有问题，因为在所有的中高级车型中，无论是雅阁还是凯美瑞，2.0L的市场一直都是薄弱地带，雅阁和凯美瑞的2.0L车型占据全部销量的比例不到15％，中高级车的主力销量都集中在2.4L、2.5L和1.8T，这对于后来者的轩逸提供了一个绝好的市场良机。但是去年7月份入世的轩逸，遭遇了凯美瑞这个强大的对手，9月份开始步入销售旺季的轩逸遭遇了凯美瑞的市场黄金期，几乎被凯美瑞风暴湮没，在市场知名度以及推广效果上都大打折扣。

　　还好，东风日产迅速纠正自身的问题，轩逸在今年年初重新定位之后，已经从原先的高高在上变得更为务实，特别是1.6L的车型的推出，轩逸逐步放弃追逐凯美瑞和雅阁的竞争，开始俯下身段，转而回攻稍微低一个级别的卡罗拉和思域所在的中级车市场。

　　从市场策略上来看，未来的汽车消费市场会越来越细化，而且目前随着经济的发展，很多家庭轿车在服务家庭的同时，也肩负着部分商务车的功能。因此对车辆的空间、动力（1.6、1.8 都难以满足）和配置都提出高于普通家庭轿车的需求，而轩逸是一款介于家庭轿车和商务轿车之间的车型，恰恰满足了消费者的这一需求。所以，这位轩逸切入这个市场造成了可能。

　　事实上这种略为放低身段的做法已经有成功的先例，此前丰田锐志低价入市，入门级以价格降低一个级别的方式与凯美瑞同级竞争，取得了相当不错的效果。类似的经验值得借鉴，而轩逸则是完全相反的做法，平心而论，轩逸作为一款公私结合的中级车，相同定位的正面竞争对手并不多，如果轩逸能合理摆正定位，与马自达3、本田思域以及花冠等高端车型的价格持平，找对自己的切入点，那么它的市场表现将会一片开朗。同时，在配置和产品定位上，瞄准了2.0L排量车型的薄弱地带，来攻击雅阁和凯美瑞2.0L的软肋市场，就可以在这个缝隙中寻找到新的机会。

　　降价真的很灵，一直试图挑战凯美瑞的东风日产开始纠正以前的错误定位，在上市一周年之际，放低姿态的轩逸将俯身挑战卡罗拉和明锐等中级车。回顾轩逸一年来的