“5米印象”涉嫌抄袭丰田式营销黔驴技穷？

卡罗拉的“5米印象”，可谓卡罗拉带给消费者最大的亮点。但在余味未尽之际，我们却惊奇地发现，“5米印象”并非原创！

３个“5米”，卡罗拉涉嫌两个抄袭

去年10月11日，第十代Corolla Axio在日本首发，12天后又推出了掀背式两箱车（hatchback），命名为Auris，在日本和欧洲上市。对于这款在法国设计的Auris，宣传中，日本丰田就用“5米印象”（（a five-meter impression）去赞美它。而中国版的卡罗拉，其实是Axio的一个变型，现在也被冠之以“5米印象”。很明显，“5米印象”确实不是天津一汽丰田策划出来的，而是从日本国内借用了“5米印象”这个概念，强调自己的卡罗拉是同样的完美。同样是自家兄弟，拿来用用何妨？既吸引了眼球，又强化了品牌形象，何乐而不为呢？可哥哥写了篇好文章，弟弟署上自己的名字就去演讲和发表了，人们在感叹弟弟的智慧而大为称赞时，弟弟是否该暗自窃喜？兄弟嘛，拿也好，借也好，只要能唬住消费者就行。

可是，更离谱的是这个好东西居然还不只是兄弟之间的拿借！早在2004年，摩托罗拉总设计师吉姆·维克斯在评价一部手机是否出色时抛出了一个“五米原则”：即一部手机必须创新独特，让消费者在五米之外便能够辨认出来。摩托罗拉在设计上的努力不止于产品本身，而是将生活理念融合进产品设计中。

这回好了，丰田觉得“5米”是个好东西，借来用用，大不了，你“原则”，我“印象”呗。可是5米建立起好感，5米让人辨认和心动，从5米，从四字的句式描述，到营销的理念、目标，整个一个机械的模仿，有几分创意在里面？一位摩托罗拉的哥们原本对卡罗拉满怀期待，正欲解囊，听到铺天盖地的“5米印象”，竟无语凝噎：“拜托，有点想象力好不好，我们几年前就提有这个概念了。用咱们的东西，咋不先打个招呼？”

人们对“文抄公”分为三重境界：低劣者照搬照抄，自以为聪明；普通者边抄边改，改头换面，但有自己的艺术特色而无博大的情怀；最高境界乃是抄而化之，取众家之长为我所用，独具特色。不知丰田当属哪种境界？

“五米印象”，瑕不掩瑜，还是瑜不掩瑕？

要征服消费者，不但营销理念上要让大家接受，而且要有实实在在的东西让大家认可。可是，在这一点上，卡罗拉又再次让人失望了。外行看热闹，内行看门道。在热闹的背后，理性的消费者开始研究卡罗拉的门道，就会发现并无多少看点。

说到车的灵魂——技术，卡罗拉就不得不低头了，其配置跟老款花冠相比几乎并无什么改进之处，反倒是其4挡自动变速器为其留下了一个可以任人攻击的地方。同级别车中，明锐与速腾的6挡自动变速器便可对其高空轰炸，速腾1.8T的高性能发动机与明锐的TFSI发动机比起卡罗拉的双VVT-i+6MT都更实用，更吸引消费者一些。此外，速腾的ESP标配也让卡罗拉在安全性能方面逊色不少。可以说从技术层面来讲，卡罗拉的确没有吸引消费者眼球的亮点，这也就解释了在卡罗拉一直以来的高调造势宣传中，卡罗拉的定价、市场战略、竞争力等问题，几乎都被媒体报道过，但具体到卡罗拉技术配备与同级别车相比竞争优势等问题却几乎不被涉及，避谈技术可能正是卡罗拉高调宣传时故意回避的一个话题。而笔者在见过实车后更是进一步感觉到了新卡罗拉工艺的粗糙和用料的低廉。

底气不足，单凭一个“五米印象“能让消费者的目光停留多久？

事实上，一款新车，仅仅驾驶出5米的距离，消费者能够体验的除了上车试驾前后看到的外观及内饰印象以外，别无他物；而对于一款新车的百米加速性能、操控性能等要素的体验也并非在试驾的时候就能全部感受得到。在国内消费者的购车观念日趋理性的今天，真正凭第一感官印象就冲动购车的人又有几个？

记得有个看美女的笑话：听说前面有个美女，想犯罪；走近看背影，想后退；仔细打量，真后悔。传说不如近观，近观不如仔细思量。卡罗拉面对的是速腾、明锐、福克斯等技术强者，究竟谁更有五米魔力，谁更经得起5米之外的考验，自然不必多说。

丰田式营销，突出重围岂能概念弄人？

“车辚辚，马萧萧，厂商弓箭各在腰。”中国汽车市场已弥漫着一种沙场征战的杀伐之气，遵循着弱肉强食的丛林规则。战争已不是局部的战斗，中国车市的每一个角落可以说都未能幸免，技术、性能、安全、价格等各方面的战斗日益激烈，而营销攻势更是虚虚实实，真真假假。

卡罗拉在技术、价格、安全等都在同类车型中不具优势的情况下，丰田唯一能玩的只能是其杀手锏——营销。就像当初的凯美瑞高调上市一样,丰田又一次推出了空泛的概念营销。20年前丰田在中国的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，该广告语触及到当时中国民众敏感的民族感情，遭到批评，丰田做过内部检讨，低调行事。时机一到自然就会再次祭起“车到山前必有路，有路必有丰田车”的大旗。想当年，凯美瑞“没有竞争对手”以及“饥饿营销“把凯美瑞成功捧到了冠军宝座。卡罗拉“五米印象”也符合丰田营销在国内惯用的手法——先声夺人。只是这次，在丰田最擅长的营销上，居然涉嫌抄袭，不知是不是营销概念玩得太多，已经江郎才尽，黔驴技穷了？

市场营销最简短的解释是：“发现还没有被满足的需求并满足他。”营销需要创新但万变不离其宗——发现并满足需求。

而真正的客户需求，来源于技术、安全、价格等实实在在的产品和服务，花里胡哨的设计和宣传，诱导、误导甚至欺骗消费者的伎俩，在车市竞争日益激烈、消费者更加理性的今天，怎么能够建立起消费者的信任和忠诚？

卡罗拉的“5米印象”，可谓卡罗拉带给消费者最大的亮点。但在余味未尽之际，我们却惊奇地发现，“5米印象”并非原创！　　３个“5米”，卡罗拉涉嫌两个抄袭去年