如何让高尔夫走红中国市场？ _产业评论·汽车大世界

　　作为一位铁杆高尔夫车迷，一汽大众品牌的忠实用户，曾几何时，也为高尔夫在中国市场上遭遇的冷落感到郁闷和奇怪。记得2003年我买了高尔夫后，有半年多的时间，一直感到开高尔夫有种很孤寂的感觉，在城市道路上，在高速公路上，都很难见到一辆高尔夫，有时在路上偶尔碰到一辆高尔夫，心里会有一种莫名的惊喜和亲切，赶紧向对方闪灯致意，大概对方也有同样的感受，居然也向我闪灯回应！当然，随着高尔夫的几次降价，在街上看见高尔夫的频率也渐渐高了很多，但总之高尔夫在中国，至少在广州，还是一款数量稀少的车型。所以还看到有人写过“悲情高尔夫”的文章，莫言清风提供的销量表已充分表明：“一款享誉车坛30余载的经典家用车品牌，可惜在中国车市从03年上始至今，一直没有大红大紫”，已是不争的事实。

如果说，在2003年、2004年，高尔夫销量不佳，还可以归咎为中国汽车消费者“不懂车”、“钱包不鼓又爱面子”、“不喜欢两厢车”等等，但是，当中国逐步进入买第二部车、换新车的时代，当中国拥有了一大批对汽车品牌有更多的认知和了解的消费者的今天，当两厢车逐步受宠的今天，再把高尔夫的滞销归咎为消费者的消费理念不成熟已很不明智。03年，当我花18万元买回一部外观平实的两厢车时，就有很多人非常不理解地讥笑我“18万买了部这么难看的没屁股的家伙”？！可是在今天，除了彻底的车盲，凡是对汽车有一定了解和关注的汽车消费者，大体上都知道高尔夫是部好车，它的经典内秀，它的强化及传播，它的品牌影响力，在汽车消费者中，并不是没有产生效果，问题在于，消费者即使知道它是好车却不一定去买它。

好车不一定好卖，不好卖不一定是不会吆喝，我在这里来给一汽大众分析几个高尔夫不好卖的原因：

第一，高尔夫引进第四代车型严重打击了一批高尔夫车迷的热情。2003年，当大众公司已在国际市场上推出第五代高尔夫时，却把停产过时的第四代高尔夫引进了中国，这是大众公司对中国汽车消费者一贯最不厚道的做法，相比福特公司把年度最佳车型蒙迪欧引进中国，相对其他日本汽车巨头把最新车型同步引进中国，大众公司把早在世界其他市场几近绝迹的捷达、桑塔纳在中国当作主打车型的做法，一直让很多汽车消费者对大众是又爱又恨。2003年，我买高尔夫的时候，就对引进的是第四代不是第五代而感到非常的不痛快，我曾设想，两年后，当我开着第四代高尔夫时，街上出现了第五代，你让我这开第四代的心里是什么滋味？好在现在中国汽车同一品牌“四代同堂”、“新车来了，老车不死”的现象比比皆是，开老车型的人懂得心理自慰就是了。但有多少期望高尔夫第五代的消费者等了一年、两年甚至三年之后，以至于等到第六代高尔夫谍照都已经曝光后，还会甘心在这个时候掏钱买第四代高尔夫？又有多少持币待购第五代高尔夫的人转而作了其他选择？

因此，高尔夫要想赢得中国市场，首先要赢得这批高尔夫车迷的心，要想赢得他们的心，就是把最新款高尔夫车型拿到中国来。而不是把新一代高尔夫的前脸往新宝来、新波罗脸上贴来贴去！

第二，高尔夫的内饰设计还要进一步人性化、时尚化。说中国已经有了一批比较成熟的汽车消费者是事实，但至今仍停留在“面子车”的消费者也不少。所谓“面子车”消费者，就是对汽车没有多少研究，对品牌没有多少认知，选车买车还是注重汽车的外观是否时尚，内饰是否华丽，性价比是否划算，“钱包不鼓还讲体面”。这里不说高尔夫的外观和价格，就说内饰。高尔夫的配置简约实用，开过它的人会有深切体会，但也会觉得它的内饰过于沉闷刻板，前排驾驶台可以置放手袋、钱包、手机、水杯、雨伞的空间和地方太局促，操控台上适当的装饰也是必要的。高尔夫在做中国市场时，既要考虑保持其经典设计风格，也要兼顾中国市场上这批“面子车”用户的审美心理。

第三，价格在同型车中缺乏竞争力。有不少同事和朋友跟我说，我也想买高尔夫，可高尔夫贵啊！这个“贵”，当然是指跟同型车相比较，高尔夫没有价格优势。德系车价格偏高，品质优良，这是很多消费者可以接受的事实，中国的消费者也不见得汽车越便宜就越喜欢，关键是要让他明白“物有所值”。正如莫言清风所说“控制成本推出低价车型是根本，但远不是高尔夫复苏的根本。一汽大众在高尔夫项目上，新车型引进、市场推广、品牌维护均存在不足”，在这众多的不足中，做好做足让消费者明白“物有所值”这篇文章所下的功夫就很不够。

既然高尔夫在国际市场上能够“叱咤风云”，在中国市场也一定能够大有作为，我们期待高尔夫在中国车市能创造新的奇迹！

　　作为一位铁杆高尔夫车迷，一汽大众品牌的忠实用户，曾几何时，也为高尔夫在中国市场上遭遇的冷落感到郁闷和奇怪。记得2003年我买了高尔夫后，有半年多的时间