解读：吉利品牌不对称之困 _产业评论·汽车大世界

近来吉利品牌运作大戏可谓一幕接一幕，从宣传CVVT发动机的“广告门事件”到静音王金刚的全国挑战行；从远景挑战丰田卡罗拉到李书福山东济南现场签名售车；从邀请全国媒体为远景品质作证到这次长春车展对远景的公众测试赛。

　　吉利都在试图向外界透露这样一个信息：如今吉利的产品已是今非昔比，已经发生了脱胎换骨的变化，已经有能力与国际品牌同台竞技。但我们也注意到这样一个现象，随着吉利产品品质的提升，吉利汽车近期的销量却未能得到相应的快速增长。一方面是吉利进行战略转型，不断加大自主创新能力，以丰田为镜、与国际品牌同台竞技，逐步提升产品品质；另一方面是消费者还停留在传统的认知水平上，无法迅速接受吉利产品品质提升，并且达到了与国际品牌同台竞技水平这一全新印象，正是这种现实产品品质与消费者对品牌认知的不对称现象，导致了吉利产品速度和吉利品牌提升的速度未能达到同步增长，也成为吉利欲突破发展瓶颈的最大困惑。

　　我认为要破这个局，吉利必须从整个营销战略上进行调整，无论从产品的推广还是营销战略的制定都要从提升品牌形象这一高度出发，要从公众感知、认知吉利的这种变化入手。

　　回溯吉利的发展里程，十多年前，吉利毅然投入汽车行业，在当时他是最弱的，如果没有一个合适的定位和企业发展战略，在当时的汽车行业，吉利根本无法生存。吉利提出了“造老百姓买得起的好车”的企业战略，把企业定位于开发低端市场，成为中国的市民车和国民车，事实证明这一战略是非常成功的，首先吉利产品超低的价格一举打破了当时国内汽车价格居高不下的“坚冰”，成为了中国汽车市场的第一条“鲶鱼”。其次这样的定位也为吉利的发展赢得了宝贵的时间和空间，国内消费者正是通过吉利一系列的价格风暴记住并接受了吉利这一品牌。

　　吉利的价格战略创造了中国汽车的吉利神话，“人往高处走”今日吉利已经走过了原始积累阶段，自主研发和自主创新能力经过十年的卧薪尝胆，已经达到了一个较高的水平，原有的价格战略已经不能适应企业的发展需求，所以吉利提出战略转型，企业要从成本优势向技术领先转型，要“以丰田为镜，与国际品牌同台竞技”。但价格战略永远是把双刃剑，十多年的价格战略让吉利低价、低质的印象深入人心，这种消费者的认知不是一次两次活动可以改变的，需要日积月累，需要潜移默化。

　　可喜的是今日吉利已经认识到这种转变绝非一日之功，纵观吉利实施战略转型后开展的系列推广和营销活动，我们可以看出吉利务实的工作态度，以吉利最新的商务级家轿—吉利远景的推广为例，从吉利远景上市开始，吉利就锁定丰田卡罗拉为市场目标，围绕丰田卡罗拉策划组织了系列活动，并且首次提出了“以丰田为镜，与国际品牌同台竞技”的战略，在北京举行的吉利远景大型品车赏车会上，全国200多家汽车媒体对吉利远景和丰田卡罗拉进行了动力和静态的对比，这种真实和公开的对比打消了很多人原先的顾虑和猜疑甚至是不屑一顾。从北京活动后，媒体对吉利远景的态度发生了重大的转变，远景一举成为了各大媒体推介的07最新中级车型，不要小看媒体的力量，正是媒体的力量让昨日吉利凭借价格战略一举成就吉利神话，也正是媒体让消费者对吉利产生了低端、低价的印象，所以媒体的转变对于吉利而言是一次非常成功的营销，为吉利成功实施战略转型奠定了强大的舆论基础。

　　我注意到在为吉利实施战略转型奠定舆论基础的同时，吉利在品牌的推广上近段时间活动频频、妙手迭出。在日前长春举行的吉利远景公众测试赛，开创汽车拉力赛使用商品车的先河及汽车企业测试赛无门槛的先河，吉利远景在专业车手和业余车手的双重考验下，历经无数次碰撞与翻车，最终成功完成测试，用品质征服了长春赛场，也征服了现场观众，四辆名目全非但动力依旧的吉利远景被车手和车迷一抢而空。

　　从吉利远景的推广和营销战略可以看出，吉利的营销战略正在发生改变，他们也知道，改变消费者传统印象绝不是一朝一夕之功，要通过开展“有计划、有序”的系列活动，逐步进行感知上的强化，“随风潜入夜，润物细无声。”吉利按照这种思路坚持下去，不对称之“困”必将香消云散，同时，这对中国所有的自主品牌企业都有非常积极的借鉴作用。

近来吉利品牌运作大戏可谓一幕接一幕，从宣传CVVT发动机的“广告门事件”到静音王金刚的全国挑战行；从远景挑战丰田卡罗拉到李书福山东济南现场签名售车；从邀请