上海大众：斯柯达不想通吃卡罗拉的所有用户

　　“从严格意义上讲，斯柯达是在大众肩膀上诞生的一个品牌。”在日前举办的长春车展上，上海大众斯柯达事业部营销与市场副总监付强接受了记者的采访。他表示，在过去十几年汽车市场的发展变化当中，消费者的需求也在不断变化，现在用一两款产品打天下肯定不行了，在这样一种大环境下，上海大众推出斯柯达品牌是很合时宜的，是进一步提高市场占有率和市场竞争力的必要举措。

　　付强认为，斯柯达品牌是一个全新的品牌，但却不是平地而起的品牌，它有100多年的悠久历史，技术完善，在国际上也很有名气。此外，上海大众在20多年的企业经营过程中，积累了大量的经验，无论在生产制造方面，还是成本控制和营销方面，上海大众都有很好的基础。“斯柯达品牌是在上海大众这样一个高平台、高起点的基础上推出的一个新品牌。”

　　从斯柯达在各大电视台热播的广告中，可以看到其定位的三个比较典型的客户人群：教师、工程技术人员以及公司白领。对此，付强表示，当时在界定目标客户人群时，上海大众做了细致的研究。“中国文化是中庸的文化、强调和谐的文化，其核心点是不张扬，但不张扬不等于没有实力。事实上，推动时代前进的正是这样一群人，他们虽然默默无闻，但却凭借自己的实力为社会创造价值。内敛、不张扬，也代表了绝大多数中国消费者的消费取向和态度。”

　　在付强眼中，斯柯达是这样一种独特的产品：有实力，有内涵，但第一眼看上去并不那么抢眼，时间长了，人们会发现这款车有很大的包容性。

　　“如果按照传统的定义来讲，明锐与德系车比较更日系，与日系车比较更德系。它既保留了德系车的高科技、精良的制造工艺和较好的操控性，又有宽敞的空间、丰富实用的配置和人性化的设计，包括我们独特的造型风格，这些都能看得到。”付强表示。

　　事实上，从2005年上海大众推出领驭起，就开始在德系车技术领先的基础上，大力学习日系车内饰精美、配置齐全、营销主导的策略。领驭成功后，上海大众把这种策略完美地嫁接到了斯柯达品牌中。

　　从中不难看到，上海大众对日系车的悉心研究，以及试图抢占日系车市场份额的图谋。一个有趣的例子是，丰田卡罗拉和斯柯达明锐先后上市，前后间隔时间不过9天。一个是丰田核心车型，全球销量冠军；另一个则是被大众寄予厚望，同级车技术含量最高。这两个品牌皆被看作具备2007年国内车市领航者的潜质，也有人分析，它们同时现身车市，必然互相盯防咬合定价。

　　“我们把卡罗拉作为核心竞争对手，并不是说要通吃卡罗拉的所有用户，这是不现实的。我们还要讲求细分，把卡罗拉当中一部分认同我们价值观的客户争取过来。”付强委婉地表达了明锐与卡罗拉的竞争关系。

　　据付强介绍，斯柯达的网络扩张相当迅速，仅北京就有三家斯柯达经销店，预计今年还要增加两家。“在全国范围内，我们已经与将近90家经销商签订了协议，今年年底要达到110家，明年要达到160家。

　　“正因为我们是一个新品牌，我们的渠道也是全新的。从渠道的规模上讲，与我们的核心竞争对手比较起来，还显得数量不足，但是在品牌营造的初期，我们已经充分考虑到了这些因素。目前采取的网络形式是4S店加分支机构，每一个经销商店后面实际上都隐含着一到两个，甚至于三个分支机构。应该说，我们的网络规模是相当可观的。”付强表示。

　　“我们还要给消费者提供零距离的服务，消费者到什么地方，我们的服务就跟到什么地方。此外还有一些补充形式，比如说未来会委托第三方机构，为消费者提供一些快捷的服务。提供一个好的服务，本身就是斯柯达品牌在全球的传统，在中国的市场，我们会把这个传统发扬光大。”付强说。

　　针对近期出现的部分经销商加价现象，付强表示，由于早期投放市场资源供应的问题，现在确实有很多消费者下了定单拿不到车。“上海大众对全国经销商进行了严格管理，我们要以消费者满意为第一出发点，一旦出现加价情况，我们会坚决制止。而我们绝大多数经销商也有相同的认识，从目前来看，执行的还是不错。”

　　“斯柯达品牌不等于明锐，明锐也不等于斯柯达。大家在短期内接触到的斯柯达品牌，只是以明锐产品作为一个支撑。事实上，我们在明年会推出另外一款产品FABIA，2009年还会推出一款比明锐更大的车型SUPER-B。其他类型的产品我们也在市场调研和规划当中。同时，我们也会以一些进口车型作为补充，在今后几年引入中国。”付强告诉记者。

　　“一个品牌在建立初期，最重要的是两个方面：一是打造自己的渠道，二是最大限度地扩大产品知名度，在消费者心目中建立信任感。这也是我们面临的最大挑战。”付强说。

　　“从严格意义上讲，斯柯达是在大众肩膀上诞生的一个品牌。”在日前举办的长春车展上，上海大众斯柯达事业部营销与市场副总监付强接受了记者的采访。他表示，