“韩流”变“寒流” 现代触礁中国市场

　　五年前，韩国最大的汽车制造商现代-起亚集团以北京现代切入中国市场后，迅速大红大紫，一度以令业界惊讶的高速实现着高增长，之后另一在华合资企业东风悦达起亚也强力跟进，但是进入2007后，两家韩系车的市场表现步入下滑轨迹，而现代-起亚集团意图借中国市场之力提升其全球地位的计划也因此停滞不前，曾经在中国汽车市场意气风发的韩系车正在遭遇寒流。

『索纳塔当初受到了很大的关注』

● 现代的中国战略

2002年，当大众、通用、丰田等欧美日汽车业的巨头悉数落户中国时，姗姗来迟的现代终于出现在中国市场。2003年，成立仅一年的北京现代销量就突破了5.2万辆，成功进入中国国内汽车十强行列；2004年以14.4万的销量跃升到国内汽车五强；2005年再接再厉，以23.4万销量超越广州本田进入四强；而到了去年，北京现代实现29万辆的销售量，排名前五名，实现同比增长24％。

现代初期优异得益于正确把握了进入中国市场的时机，在车型选择上合乎了中国消费者的喜好，再加之现代、起亚等韩系车的审美观以及消费需求与中国消费者的诉求点非常契合，种种有利因素的叠加将韩系车在当年推向了市场的高点。在过去几年中，北京现代曾创造的“单一车型上市不足三年销售超过40万辆”、“产销65万辆”、“平均年增长率120％”的成绩单几乎让所有汽车制造企业为之羡慕。

作为韩国国内最大的汽车制造商，现代-起亚能在进入中国初期迅速窜红，其表现一度使韩国汽车行业看到了莫大的希望，现代汽车也定下了宏伟的远景目标：至2010年，要以600万辆的全球销量跻身世界第五大汽车制造商之列。而在这个全球600万的目标中，中国是极其重要的市场，100万的销量是最低目标。为此，现代从2003年起便开始了在华的拓展计划，增资20亿～30亿美元，以帮助其两个合资企业北京现代和东风悦达起亚迅速扩大产能。

然而，在走过前几年的风光无限进入2007年后，现代－起亚在华的发展失去了原有的高速态势。

● 价格首度塌陷

在经历了前些年的风光无限后，从今年开始，现代－起亚在华的合资企业，无论是北京现代还是东风悦达起亚都开始显现出下滑态势，由于身陷众多中级经济型轿车的合围，之前所依靠的性价比优势一下子被削减大半。

2004年1月，当北京现代投产中级经济型轿车伊兰特后，后者由于优异的性价比，当年便占据了中国轿车市场的最高比重，凭借伊兰特的成功，北京现代一直位列销量榜的前五。但是从2007年2月开始，情况发生了变化，北京现代的上升箭头开始转向，销量呈现一路下滑的趋势，经过两个月的奋力挣扎，下滑趋势没有被扭转，4月，北京现代的月销量首次从前五跌到前十之外。

『伊兰特不再有当年的辉煌』

销量的急转直下让北京现代再也按奈不住降价的冲动，5月中旬，他们宣布降价，伊兰特基本型价格下调1.3万元，伊兰特其他车型价格下调1万元。索纳塔2.0L价格下调1.8万元。虽然北京现代采取的是曲线救国之术，但是有些4S经销商在厂商的授意下，将1.6L伊兰特的价格推向了9万元底线。

如同北京现代一样，韩系车的另一合资厂商东风悦达起亚的状况也是每况愈下。赛拉图是东风悦达起亚的成功之作，在竞争激烈的国内家轿市场，赛拉图的销量始终位居前列，曾经还一度跻身前五之列，畅销的赛拉图撑起了东风悦达起亚大半壁江山。不过，在其他车型的市场成绩不甚理想，仅靠一款畅销车型的东风悦达起亚汽车一路走来始终让人觉得不稳，在经历了前几年的大红大紫，来到2007年后，赛拉图正在逐步走离自己的颠峰时刻，尽管在上海车展上推出了赛拉图两厢，今后还将推出sportage版，但是目前的情况是，失去了赛拉图强有力的市场支撑，东风悦达起亚已经显露出颓势之迹。

『赛拉图』

据中国汽车工业协会国产乘用车销售统计报道，今年前4个月，赛拉图的销量为25886辆，是东风悦达起亚中唯一保持增长的车型，但是其增长幅度放缓，而另外的几款车型千里马、Rio千里马、远舰、嘉华的销量都出现了负增长。

在其他车型无法保证东风悦达起亚的市场业绩，而赛拉图又独木难支时，价格就成为东风悦达起亚不得不拾起的利器。5月中旬，一直以来在降价浪潮中鲜有动作的东风悦达起亚终于挥起了降价长矛，只要稍加注意，近期在各类媒体中，都能发现东风悦达起亚大肆宣传的降价广告，最高3.2万的降价和最高16％的降幅堪称引领了5月的降价风潮。然而，其不仅局限于高降价和高降幅，其波及的范围更是囊括了旗下全系列4个产品、24款车型，就连刚推出不到半年的Rio千里马降幅也达2.5%～5.1％。

● 关于降价的非议

无论是北京现代还是东风悦达起亚，两者一直都不是国内车市降价大潮中的狠角色，在过去众多厂商频施降价狠招时，他们基本岿然不动，特别是东风悦达起亚，更是稳守自己的价格体系，以致于那些偏好赛拉图的消费者无从找到优惠的缝隙。

此次北京现代和东风悦达起亚的韩车系大规模下调价格，从某种程度上说是一种必然，毕竟市场表现决定一切。但是考虑到之前从未发生过类似情况，而这次在大幅降价又是在销量无法止跌之下发生的，所以有人将这次调整视为现代－起亚汽车在价格上的一次塌陷。尽管对于降价，厂方一再宣称，价格的下调是因为新工厂一期的即将建成并投产，扩大了产能规模，从而降低了生产成本，但是在市场成绩日趋下滑的事实面前，厂家的说辞难免会显得苍白无力。

『RIO千里马的降价幅度无法让消费者满意』

当东风悦达起亚将大幅优惠的广告做得铺天盖地，以至于无人不知无人不晓时，有领情的，也有对降价不满的，不满降价的非议人士认为，东风悦达起亚的大幅降价并没有什么实质性的内容，无非是打着降价的幌子而已，因为降价的主力车型是远舰和嘉华，这两款车型从一开始就在国内市场遭受冷遇，月均销量只在3位数徘徊，是东风悦达起亚的边缘产品；上市半年左右的新车Rio千里马只是小幅降价，根本就没有达到消费者的心理预期；最受青睐的赛拉图所谓的降价也不是官方的，只是厂商将降价权交给了经销商而已。由此可以看出，昔日有着“物美价廉”美名的韩系车，在现今的消费市场已经不能再博得消费者的认同了。

● 调整车型引进计划

现代和起亚国产车都在萎缩的市场销量面前，大打降价的闸门，与现代不同的是，作为集团双品牌战略中的起亚却出现了国产车和进口车相互争夺的现象，一边是国产车型的大幅降价，企图挽救逝去的市场份额，而另一边是进口车加大引进力度，不断向国内消费者推出新车型。

国产和进口是国外厂商开拓国内市场的两大法门，起亚汽车在多款国产车型市场表现乏力的情况下，开始重新审视自身在中国的处境。前不久，起亚汽车(中国)公司先是联手国内进口车经销商，引进了全新MPV威客（VQ），之后又推出了新佳乐舒适版。从最新引进的全新MPV威客来看，这是一款与国产MPV嘉华有着很多相似之处的车型，虽然，起亚称威客这款MPV是高于嘉华的一款车型，目的在于填补嘉华之上的中高端区间，但是嘉华差强人意的表现才是威客引入的根本原因。

『起亚威客的市场如何还不得而知』

进口起亚和国产起亚争夺市场已经不是什么公开的秘密，如今在东风悦达起亚销售不甚理想的情况下，起亚进口新车更有了令人信服的理由。在近日接受媒体采访时，起亚汽车(中国)总经理郑?镐透露，从今年到明年两年时间内，将有超过7款车型通过进口方式导入中国，除今年推出威客和索兰托的改款车之外，明年上半年还将引进2.5升柴油版索兰托，远舰第四代也会引入中国，其售价将比现代索纳塔御翔还低，约在16万至17万元。此外，起亚还将导入一款代号为AM的车型，将在明年7月投放，预计售价13万～15万元。而2.9L柴油版加长威客，也将在明年6、7月份引进。按照引进计划，起亚进口车数量将对本地产销车保持绝对的数量优势，达到3：1的比例。

对于此时加大起亚进口车的力度，郑?镐表示是一种必然选择。因为从去年中国政府进一步降低进口车关税之后，进口车此前的高价格劣势已开始扭转，目前进口车的价格已和国产车相差不远。相反，起亚品牌的部分车型在中国实现本地化生产后销售效果并不明显。郑?镐还表示尽管目前起亚进口车和国产车之间仍有一定分工，但如果进口车可以保持一定销售规模，那就并非一定要国产，就目前起亚在中国的现状来看，进口比国产更赚钱。

起亚中国的表态已经传达出对国产车销售现状的不满，而重新规划进口新车也顺理成章，或许在未来几年，起亚汽车的车型战略重心会进一步向进口车倾斜。

● 现代的品牌困局

现代和起亚是同一集团下的两个不同品牌，但是在两家合资厂商中，由同一平台开发出的两款不同产品在国内市场中却遭遇了直接竞争，由此导致现代－起亚在中国市场的品牌定位面临着两难困境。

『雅绅特与Rio千里马的竞争还将继续』

对比北京现代和东风悦达起亚的产品后，可以发现两家的每款产品几乎都成为相竞争的对手，比如伊兰特与赛拉图，雅绅特与Rio千里马，在经过降价后，东风悦达起亚的产品更是与北京现代的产品同处一个区间，比如赛拉图的的价格在10.3～15.2万之间，而伊兰特则为10.4～14.2万元，虽然赛拉图的最低报价略低于伊兰特，但是两者在市场份额的争夺好比针尖对麦芒。而在国产新车投放方面，北京现代的途胜在国产并投入市场之后，起亚也宣布了在今年年底之前实现狮跑国产的计划，届时，途胜又将在中国市场面临同门国产狮跑的新竞争。

『途胜将在中国市场面临同门国产狮跑的新竞争』

一个集团下的两个品牌车型在同一市场的相互竞争如同内部争斗，大家不能合力对外，结果只能是两败俱伤。更为现实的是，现代－起亚在中级家用轿车市场和中高端车都有强劲对手的存在。在中级家用轿车领域，国内自主品牌在逐步壮大，其无论在车型还是价格上都有了长足的发展，他们已经追近甚至赶超了以现代－起亚为代表的韩系车的优势。而在中高端市场，虽然现代－起亚一直念念不忘，但是被欧美和日本车系牢牢把持的现状，想必要在这一领域有所作为，现代－起亚的品牌美誉度和影响力也难与之抗衡。

因此，在后有中国自主品牌的追赶，前有欧美日等强势品牌的挤压，再加上与同门的竞争，现代－起亚集团在中国市场所面临的多重压力不是一时就能缓解的，也许现代－起亚必须对自己在中国的市场定位明确的取舍，才能从目前的品牌困局中解脱。

　　五年前，韩国最大的汽车制造商现代-起亚集团以北京现代切入中国市场后，迅速大红大紫，一度以令业界惊讶的高速实现着高增长，之后另一在华合资企业东风悦达