日产“花旦”干着“体力活”(图)

“车战”三十六计

　　暗渡陈仓

　　示之以动，利其静而有主，益动而巽。奇出于正，无正不能出奇。不明修栈道，则不能暗渡陈仓。

　　2001年前后，日产推出了其称之为全球发展战略的一整套发展规划，从时机上来看，这份发展规划称为日产复兴计划更为贴切，因为当时的日产乃至整个日系品牌刚刚看到了触底反弹的迹象。在这份规划里面，有一个十分重要，从现在看来也十分成功，但是却有悖于日产常规操作习惯的内容——日产的中国战略。为了迅速摆脱“熊市”的阴影，日产把目光投向了当时方兴未艾的中国汽车市场，祭出了一招至今在日产内部仍有分歧的“暗渡陈仓”。

断翼的蓝鸟

　　作为一家血统纯正的技术流派日系汽车企业，日产具有十分鲜明的企业特点。技术投资庞大，特别是对燃油经济性的追求达到极致；注重品牌形象，在环保等公益事业上是不惜投入以求得社会的关注和市场的认可；注重技术独有性，拒绝技术转让方面的合作等等。此外，保持日产品牌的纯净血统，拒绝任何以企业主权为代价的合作，这是日产企业一贯坚持的原则。与雷诺的合作已经是保守的日产企业迫于行业全球化所能做出的最高姿态了。

　　但是，由于国家政策的规定，外资车企要全方位地进入中国必须选择中国汽车企业进行合资合作，并且对合资双方所占股本也有非常明确的规定。这就意味着，日产要大规模进入中国市场，就必须进行其从未尝试也不想尝试的技术、营销、资金、人才的全面合作。因此，在中国市场上，日产虽然早在1993年就与东风合资成立了郑州日产，专营SUV和皮卡，但是长期以来，行驶在中国道路上的日产轿车却只有大名鼎鼎的蓝鸟和高级车公爵cedric。而帕拉丁虽然一直被认为是日产进入中国的堡垒，但是这座堡垒闲置的时日的确太长了。

　　在公商务车占主导的时代，蓝鸟和公爵的确曾经风光一时。当时的市场上的竞争车型只有奥迪、丰田佳美、本田雅阁，蓝鸟自然有其翱翔的天空。与其他车相比，蓝鸟温情、柔和的形象，还是最早受到中国早期自购车主欢迎的车型之一。但是随着家用车市场的迅速崛起并占据主流，公商务车市场竞争日趋激烈，在宝马、奔驰、别克等新宠的冲击下，公爵很快就销声匿迹了，蓝鸟能飞翔的空间也越来越小。到2000年左右，日产在中国市场上的份额降到了冰点。虽然同年蓝鸟实现了国产，但是已然断翼的蓝鸟显然已经无法支撑仍在犹豫的日产同已经扎根中国的上海通用、南北大众等旧富新贵一争高下。动人的天籁

　　促使日产下定决心到中国来扎根的还是21世纪初期糟糕的汽车市场，虽然日产在2001年后一直保持了较好的利润率，但是市场空间却一直难有突破。作为日本第三大汽车企业，日产深知在日本本土和日系车争夺激烈的美国进一步开发市场，从霸道的丰田和老辣的本田嘴里抢蛋糕实在殊非易事。而欧洲市场对于日产乘用车的认可度一直没有突破。

　　日产赖以生存的生命线东南亚市场，受金融危机的影响，余害犹存，短时间内不可能有太大进展，况且在当地日产作为中低端品牌的形象已经根深蒂固，单车利润空间不大。因此，当时走投无路的日产只有把眼光投向车市尚不成熟、而庞大的消费市场却已经初露端倪的中国和印度。当时，丰田在中国尚未发力，本田也还在吃雅阁的老本，马自达和三菱基本上还不能算进入了中国，如果日产抓住这个时机做大中国市场，把握比在世界其他任何角落都要大。从这个角度上来说，虽然日产把中国定位为全球第三大市场，但是日产在中国押的宝，其分量却是最重的。

　　2003年6月，东风日产乘用车公司正式挂牌成立。与当初蓝鸟一枝独秀的策略明显不同，东风日产迅速地铺开了日产在中国的产品线。至2006年，东风日产旗下已经拥有旗舰车型天籁，主力车型轩逸，畅销车型骐达及其三厢版颐达，还有家用MPV骏逸5款车型。今年上海车展期间，东风日产又强势推出了小型家用MPV骊威。东风日产的速度让人看着感觉有点眼晕，似乎在和时间赛跑。而日产的勤奋的确也给他们带来了丰厚的回报。从2004年7月第一辆车下线以来，2005年取得了业界增长率第一的好成绩；2006年实现了30%的增长，销量达到了20万辆；在成立后两年零七个月后的2007年1月18日，东风日产已经完成了50万辆新车下线。日产汽车公司的财政数据也很好地证明了东风日产的作用。日产汽车公司2005财年净收入总计94280亿日元(832.1亿美元，688.7亿欧元)，同比增长9.9%。营业利润达到8718亿日元(76.9亿美元，63.7亿欧元)，增长1.2%，营业利润率达到9.2%，创6年以来的新高。

　　东风日产的快速成长势头，让日产(中国)尝到了合资的甜头，也有了底气。2005年4月底，日产(中国)投资有限公司总经理萱岛幸久对媒体公开宣称了日产在中国的三大战略重点：核心战略为品牌，支持合资公司，打造双品牌；提供给消费者最需要和最丰富的产品；为“日产增值计划”作贡献。

　　日产在中国的市场行为缺失印证了萱岛幸久的话。东风日产在品牌建设和产品宣传上的投入可以说国内除了财大气粗的上海通用以外无人能出其右。从投身环保公益事业、到新品上市地毯式的宣传投放、再到不厌其烦地通过各种渠道向外界传达东风日产的企业理念，在很短的时间内，东风日产的品牌知名度缺失得到了很大的改善和提升。相对于标致、雪铁龙、本田以及起亚等公司而言，日产在对东风品牌的扶持上显然做得最好。一时之间，关于日产当年屈就于东风篱下，必然心怀不甘的传言似乎不攻自破。东风和日产之间的合作成为中外车企合资的典范，在业内成就了一段中方与资方双赢发展的动人天籁。

真正的贵士

　　到2006年，天籁已经在竞争激烈的中高级车市场站稳脚跟，骐达更在经济型车领域一路狂飙。随着品牌效应的日益显现，新上市的轩逸、骏逸也分别在各自的细分市场上迅速拥有了一席之地。东风日产进入了相对良性的发展阶段。此时，日产又以极快的速度发动了一场进口攻势。

　　2006年9月8日，日产传奇跑车350Z与07款风雅、07款贵士同台发布，三款车一起高调亮相，由此奏响了日产进口车入华以来的一次高潮。原本日产的计划是，在2006年11月的北京车展上，将自己的看家宝贝英菲尼迪也一并引入中国，但是由于准备方面的问题，英菲尼迪的亮相最终推迟到了今年4月的上海车展。从表面上看，短时间内大举引进进口车对于东风日产的品牌效应甚有扶助，但是细分析不难看出，日产的心思不在于此。

　　首先，日产早先提出双品牌战略，一来是要突出其对东风汽车的支持，二来也是日产和东风日产划清界限的一种表态。事实上，东风日产在品牌建设方面的投入，对于日产本身可以照单全收。2006年，经过三年的持续投入，日产也是到了收获的时候。反观日产进口车造成的品牌声浪，恐怕东风日产就未必有福消受了。

　　其次，从前几年的发展来看，日产由于发力过猛，事实上已经没有更多后续车型可以提供给东风日产了。从今年的骊威，到明年传说要上市的两厢车NOTE，东风日产后续堪忧。而日产真正强大的皮卡和SUV又放在了郑州日产。而日产突然发力加强进口车的引进和推广，这使得日产(中国)逐渐走到了前台。因此，日产今后数年中国战略的重点在哪里，现在还很难说。

　　再次，这几年，风光无限的东风日产远比默默无闻的郑州日产名气来得大。但是，从财政数据上来看，郑州日产的盈利模式远比东风日产要成熟，从单车利润率到企业盈利状况都要优于东风日产。这和产品侧重有关，也和东风日产在品牌建设方面的巨额投入不无关系。东风日产在日产的中国战略中充当的是走到前台花旦，虽然体面，但是干的是力气活，而日产在中国的盈利模式恐怕另有途径。

　　回头再来看看前文所述的三条日产(中国)战略，抛开关于产品的第二条，不难看出，日产在中国的品牌战略可以这样解读：将来日产在中国的发展，以日产品牌为根本，日产将对其在中国的盟友东风日产进行扶持，但是仅限于在日产的利益范围内。东风日产无法取得和日产对等的品牌影响力和技术研发能力。日产真正的贵士并不在东风日产。

　　至少从目前而言，日产大张旗鼓修在明处上的这条栈道——东风日产，依然是日产中国战略的重心所在。但是，日产(中国)已经加紧了暗渡陈仓的脚步，日产在中国的重心会落户何方，相信几年内就会真相大白。

　“车战”三十六计　　暗渡陈仓　　示之以动，利其静而有主，益动而巽。奇出于正，无正不能出奇。不明修栈道，则不能暗渡陈仓。　　2001年前后，日产推出了其称