丰田撼得动大众在华的地位吗？ _产业评论·汽车大世界

　　丰田在4月份取得全球第一的佳绩，但是在中国汽车市场，丰田还是一个迟到和跟随者。根据06年汽车市场的上牌数据显示，大众在华销售63万台以上，丰田仅销售了25万辆。丰田在华的对手锁定大众，欲借助大众在华的市场影响，加上近期自身的强大气势，达到迅速扩充自己在中国市场占有率的目的。

　　据乘用车联席会的数据显示，今年1-5月大众在华销售轿车35万辆，丰田在华销售15万辆，差距依然明显。从历史原因、企业战略、产品策略、市场销售等几个方面考虑，短期内丰田在华根本不具备与大众抗衡的实力。

　　历史原因带来的不可复制性

　　捷达、普桑、奥迪这三款杰出的车型，1-5月份分别销售8.09万、4.75万和3.79万，这个销售业绩是同级别任何车型无法相比的。先期导入的历史原因和形成的强大品牌影响力，是现在市场环境下不会再具备的，这注定了捷达、普桑、奥迪将成为不可复制的经典。

　　随着二三级汽车市场的逐步兴起，捷达、普桑的生命周期依然可以再延长。丰田在10万元以下汽车市场，仅有一款可怜的威姿车型苦撑。即使有全新车型投放，在10万元汽车市场，任何一款车型想再创造捷达和普桑的销售神话，几乎是不可能的。一汽奥迪的率先引进，同样形成了奥迪品牌在高档车品牌一家独大的局面。

　　这些市场格局的形成，除了产品本身和汽车后市场的便利因素之外，更是特殊历史环境（先期导入，品牌深入人心）下形成的特殊案例。捷达普桑更是中国汽车市场的一个符号，深入人心。普桑是中国第一款合资车型，200万辆的销售业绩无人能比。普捷、捷达、奥迪上市时的宽松环境，被竞争激烈的新市场环境替代，在竞品越来越多的情况下，捷达、普桑、奥迪的辉煌业绩是不可被复制的。

丰田整体产品策略略显单薄

　　从锐志发力，到凯美瑞、卡罗拉的高调上市，丰田做强做大中国汽车市场的野心，暴露无遗。但是，丰田这个后来者，与大众相比，在产品方面显得单薄了许多。想取得突破，丰田在新产品引进方面，还需再下功夫。

　　10万元以下市场，丰田不可能再复制捷达和普桑的销售神话。考虑两款产品的特殊地位，以及二三级汽车市场的逐步兴起，这两款车型还不会淡出市场。两款车型至少为大众创造每年近20万辆的销售业绩，只要小改款并且适当调整价格，捷达和普桑还有充分的增量空间。在这个细分市场，丰田与大众的差距最多只是缩小，根本不存在可比点。

　　10-15万元市场，丰田在卡罗拉上市后，保留了花冠EX，这对提高丰田在这个细分市场的占有率是大有帮助的。而大众在这个细分市场，是车型最为丰富的。POLO改款后月均销量接近万台，桑3000调价后销售也在万台左右，仅两款车型也是丰田的花冠和威驰所不能比拟的，何况大众还宝来这款曾经创下销售辉煌的宝来车型。

　　16-20万元市场，卡罗拉高调上市，明锐紧随其后。即使是款世界级的畅销车型，在大众速腾和明锐的夹击下，其销售也不会取得绝对领先优势。

　　20-30万元市场，大众的领驭、迈腾与丰田的凯美瑞、锐志分庭抗争。在这个细分市场，双方的差距是最小的，领驭的销售与凯美瑞相比，差距并不明显，迈腾的上势将弥补这个差距。大众和丰田在这个市场的竞争，只看迈腾上市后的表现和锐志能否破局前行。

　　30万元以上，奥迪一家独大，皇冠虽然表现不错，但是销售差距很难再大幅缩小。其它车型方面，诸如丰田陆地巡洋舰、普拉多和大众的途安，因为销量较小，即使有差距也不会明显。

　　综上所述，10万元以下、10-15万元、30万元以上三大细分市场，大众都具备绝对优势，16-20万元、21-30万元正处于分庭抗礼的阶段，短期内难见分晓，但是大众依然具备微弱优势。即使丰田加快新产品的布局，短期内产品薄弱的问题不会解决，这是丰田近期不具备与大众抗衡的根本。

差异化消费趋势短期难以撼动

　　受地理环境、人文特点、企业文化等因素的影响，大众和丰田的区域消费差异非常明显。北京、河北、山东、上海四大市场，大众的占有率优势明显，而丰田车型的销售相差较大。

　　丰田在广东是一家独大的优势，而浙江、江苏两大汽车市场的在销量方面丰田也有明显差距，只是双方销售的市场占有率接近而已。

　　大众车型，在全国几大汽车市场均占据了主力的市场地位，丰田车型只在广东具备明显优势。差异化汽车消费的特点，让大众和丰田品牌在不同的主流市场各得其位，品牌深入人心。双方的竞争如此激烈又如此的遥远，大众和丰田的汽车品牌，拥有不同的消费群体，存在的替代性较小。差异化汽车特点将保持大众车型稳定的市场销售，优势短期内不会被撼动。

　　企业战略殊途同归

　　企业的战略没有好坏之分，关键在于适合自身，并且形成差异化优势或者说是核心竞争力。大众与丰田在这方面有明显的差异，前者更强调产品的技术性能给消费者带来的超值享受，后者更强调在细节方面带给消费者恰如其分的满足。两个企业的战略，都将成为保持其在华领先的资本。

　　一个严谨，一个灵活。如果说大众推出高性能轿车并非全部是消费者的需求，一些技术过剩还带来了成本的居高不下，但是消费者在这方面会有价值回归的过程。大众的核心，依然是为消费者创造价值，以为消费者提供高价值产品为核心。丰田则灵活的以调查为基础，满足消费者切实关心的需求，让产品的配置性能恰如其分，整体来看车型更实用，更贴近消费者。

　　丰田以满足消费者的需求更实际一些，易推广。而大众虽然具备高性能的价值，在推广起来，需要有一个反复说教的过程，让消费者充分的认知。只要以满足消费者需求为中心，两个企业对消费者来说，会形成一个殊途同归的结果。在两个企业核心竞争力的支配下，短期内双方的格局还不会发生大的变化。

点评

　　丰田是一头狼，大众是一头象，这两个巨头在中国汽车市场的真正竞争还未展开。一个世界第一，一个中国第一，双方的博弈将是一个长期复杂的过程。

　　丰田在4月份取得全球第一的佳绩，但是在中国汽车市场，丰田还是一个迟到和跟随者。根据06年汽车市场的上牌数据显示，大众在华销售63万台以上，丰田仅销售了