南北大众是否被双品牌所累? _产业评论·汽车大世界

南北大众是否会受双品牌策略之累？

　　斯柯达明锐6月6日上市了，迈腾也将于7月上市。07年，南北大众分别有两款重量级的新车型上市，这是大众中国变革的关键一步。有业内人士称，上海大众得到了一个二流的斯柯达品牌，而一汽大众得到的是根正苗红的迈腾，大众在两个合作伙伴之间的天平正在失衡。笔者认为，斯柯达落在一汽大众和迈腾落户上海大众，将是双输结果。如果这样安排，明锐将面临协调与速腾的关系，迈腾将面临与领驭垂换代关系的尴尬。大众在南北之间新产品的布局,不是天平失衡,而是为了争取最大的利益.只是不知，大众能否在南北大众之间取得1+1≮2的结果。

大众新产品策略初步布局完成

南北大众产品布局情况

　　04年，南北大众首次统一官方大幅降价，这次统一的市场策略被喻为双方合作的典范。但是，这并没有挽回大众在华销售业绩下滑的局面，德系车在华的市场占有率逐年下滑。05、06年上海大众更是将轿车的销售冠军拱手让于上海通用。面前业绩的下滑，大众不得不实施在华的变革。

　　捷达和桑塔纳是老三样的代表车型，宝来和帕萨特的上市周期也不短了。这四款决定南北大众业绩的关键车型，虽然市场销售业绩良好。但是面临外部市场环境的变化，众多合资企业纷纷加快了新产品投放市场的进步，一些世界级的重量车型纷纷落户中国，福克斯、凯美瑞、卡罗拉等就是杰出的代表车型。新宝来、领驭、POLO的改款虽然成功，不加快全新产品的投放进度，无法彻底解决大众在中国市场新车型匮乏的弊病。

　　大众此次变革，加快了新产品推进速度，斯柯达、速腾、迈腾是全新引进的车型。从南北大众的产品链看，双方都存在明显不足。一汽大众在15-20万元的中级车市，面临花冠、标致307、福克斯的影响，一款宝来难以维持；而在20-30万元的中高级车市场，一汽大众更是没有车型参与竞争，白白损失了市场；上海大众车型太老，而在15-20万元的中级车市，同样是最大的软胁。

　　06年，大众率先将速腾放在了一汽大众生产（姑且排除大众可能存在的偏心可能），从产品角度考虑，速腾也应该放在一汽大众而非上海大众。首先，速腾的定位是德系高性能运动轿车，这与宝来的驾驶者之车定位相同，从整体的品牌认知方面更接近，此时的宝来正面临业绩大幅下滑的困境，也急需一款换代新车型形成良好互补；其次，速腾从定位方面，放在上海大众显得格格不入，没有办法与桑3000形成良好衔接，这两个消费群体差别太大。

　　速腾解决了一汽大众在中级车市场的燃眉之急，明锐只能放在上海大众生产。即使不为了平衡双方的关系，明锐在速腾之后，也没有理由放到一汽大众。相同的PQ35平台和1.6L、2.0L动力，接近的定价空间，将使两款车型形成内耗，降低新品投放的市场效果，同时将失去更多的市场份额。明锐和速腾分别投放，是大众在华双品牌策略的第一对，迈腾和领驭是大众双品牌策略的另一对；领驭在改款后重新复苏了，迈腾放在上海大众，将面临PQ35和PQ46平台的谁高谁低和如何选择的争论。但迈腾和领驭从产品特点和定位方面又有差别，迈腾放到上海大众，同样是一种浪费。

大众如何摆脱双品牌策略的拖累？

四款车型动力的异同点

　　说速腾对明锐、迈腾对领驭并非PSA和现代在中国的双品牌策略，何况斯柯达明锐与速腾的关系,也难用双品牌形容.迈腾用领驭垂直的换代的关系更为贴切.但是在此之前，南北大众在产品布局、产品平台、定价空间没有像这两对产品如此接近过。如果两对产品的关系协调不好，大众将会受其所累。

　　迈腾和领驭同样挂得是VW标，一是全新的PQ46平台，一个是成熟并且取得良好业绩的PQ35平台，如果价格接近，仅从市场定位和目标消费群体的不同上进行了区别还是不够的，两个产品之间重叠的部分也不在少数。所以，迈腾的定价，在考虑凯美瑞这个强势的竞争对手外，还要充分考虑对领驭的影响。迈腾价格定高了难以畅销，因有领驭比照；价格定低了同样不行，领驭为保市场将不得不下调价格，损失利益。迈腾和领驭的平衡非常关键，否则是双输的结果。

　　明锐虽然是斯柯达的标识，但是上海大众为了弥补初次引入时品牌弱势的不足，将PQ35的技术平台和与速腾的性能优势进行了彻底对比。只是一个品牌认知不足的问题，明锐2.0L的定价就比速腾2.0L的价格低了近2万元。虽然两个产品的定位有所不同，但是相同的产品平台，避免不了双方的替代关系。明锐上市真正影响的会是速腾,本来有明显差别的两款产品,因为传播而形成了潜在的替代关系.

　　大众受到新产品策略的拖累是在所难免的，所以在两对产品上只字不提互为的竞争关系，在四款产品上也有意的回避并通过差别配置，尽力区分。比始，一开始上海大众就将明锐的对手紧紧锁定了卡罗拉，而只字不提速腾。为了尽量回避影响，为速腾预留下调的价格空间，明锐缓推了1.6L车型的上市周期，而1.8TSI对的是速腾的1.8T动力，这将成为消费者区分两款产品最大的差异点。在中国市场价格还是第一要素，在明锐上市后速腾的终端价格又下调了，2万元的差距缩小了不小。

　　同样，迈腾很少提及自己的竞争车型时面有领驭，并且着重强调了PQ46的全新平台，就是想严格与领驭划清界线。在两款车型的动力方面，差别也较大，仅有一款2.0MFI的动力是相同，迈腾的1.8TSI和2.0TSI与领驭的1.8T和2.8V6还是有一定差别的，这也是为了双品牌策略可能带来的不利影响。为了应对迈腾的影响，领驭已经推出了07款的改款车型，并且复产了老款的帕萨特，这都为了缓解迈腾上市后对领驭的影响，而通过丰富产品链，保住市场份额的举措。

　　后记：谈明锐-速腾、领驭-迈腾是双品牌策略有些欠妥，因为与PSA和现代的双品牌策略有着明显差别。但是，大众在南北之间的新产品策略布局，让彼其之间的产品竞争开始显现。比如迈腾对领驭存在的垂直换代关系，都需要大众审慎解决，否则极易形成双输的结果。

南北大众是否会受双品牌策略之累？　　斯柯达明锐6月6日上市了，迈腾也将于7月上市。07年，南北大众分别有两款重量级的新车型上市，这是大众中国变革的关键一步