中国汽车离品牌还有多远 _车主之声·汽车大世界

石伟是北京一个收入稳定的企业员工，通常情况下他的生活可作如此描述：喝可口可乐，抽万宝路香烟，用诺基亚的手机，上班时拎着IBM笔记本，当然电脑里装着INTEL的芯片以及MICROSOFT的操作系统，到周末可能开着丰田小轿车带着妻子和女儿去吃顿麦当劳，但这不会让贪玩的孩子满足，有时全家也会一起计划趁年假游览向往中的迪斯尼乐园。

他可能从来都没有觉察到，自己已经身处世界上最出色的10个品牌包围之中，在美国《新闻周刊》与品牌调查机构interbrand 7月底发布的2005全球100大品牌排行榜中，上面出现的9个品牌名列前茅——还有一个是GE，它极少直接出现在消费者面前，但却无所不在。

石伟绝非是一个杜撰的人物，如今陷入这种“包围”的中国人比比皆是。尽管国内总是不乏支持民族产业、自主品牌的声音，但在身体力行的日常消费中，有谁敢说自己能与这些国际性品牌划清界限？事实上，这些品牌的出类拔萃之处就在于它们已经潜移默化地渗透到了人们的生活之中，没有人受到强迫去消费它们，但当人们想要做出决定时它们却总是下意识地成为第一选择。

对于成长中的中国汽车自主品牌来说，能够成为首选显然还只是一种奢望，在投入了大量的资金和精力之后，他们发现虽然自己的品牌已经家喻户晓，但却很难融入消费者的心中。对比技术、管理等方面的瓶颈，如何给自己枯涩的本土品牌形象注入灵魂，这是一个更加棘手也更加不容忽视的问题。

百强里的品牌生态

上世纪50年代末，当丰田满怀信心地踏上美国市场时，没有多少人听说过这个来自亚洲的汽车品牌，消费者拒绝给予这个新来者认同，底特律的巨头们也对其嗤之以鼻。但20年后这种情况发生了彻底的逆转，花冠轿车在美国街头随处可见，丰田品牌变得炙手可热，底特律的汽车工人气急败坏地抡起大铁锤砸烂抢走他们饭碗的日本车。如今又一个20年过去，情况仍在加剧，雷克萨斯已经成为豪华车品牌中的佼佼者，底特律不再对丰田的优势唧唧歪歪而是早已开始师夷长技，美国消费者更是从内心深处接纳丰田品牌，因为当困境中的通用和福特不断裁员的时候，正是这个全球化的新锐企业在为其创造就业机会。

这就是丰田，一个价值248.37亿美元，惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，如果要探讨其品牌成功的奥秘似乎过于深奥，但当丰田宣布要赶超通用汽车成为世界上最大的汽车制造商时，从品牌上已经没人会对这个后起之秀感觉到任何突兀。而对奇瑞这样立志进入美国市场的企业来说，品牌上的障碍显然比知识产权等问题更难逾越。

宝马，即使跳出汽车行业来看，它仍然是最会打造品牌的企业之一，窥斑见豹——仅从其与电影结合进行品牌推广的例子便能显出高明之处，当年阿斯顿·马丁因为成为詹姆斯·邦德的坐驾而红得发紫的时候，身在福中的阿斯顿·马丁公司却因为道具成本的问题与米高梅公司斤斤计较，宝马则看准机会与电影公司大方合作，在《007》中出尽风头。如今阿斯顿·马丁幡然省悟，但宝马公司却已不满足于《007》电影这一载体，其不久前推出的由一干大腕导演拍摄的系列网络电影，对品牌的诠释已经达到令人叹为观止的地步。事实上，当上世纪梅赛德斯－奔驰在汽车界享尽尊荣之时，宝马还只是一位初来乍到的巴伐利亚小伙儿，梅赛德斯－奔驰一直是其所景仰的行业标杆，如今，奔驰依然是一块金字招牌，但在市场上却已经显出成色不足的迹象，质量问题以及战略失误令其品牌比去年评选时贬值了6％，新S级以及依然强势的大客车和载重卡车业务可以让奔驰收复失地吗？即使可以的话，昔日的年轻人宝马在品牌上也已经可以同斯图加特的老哥比肩。

令人眼前一亮的是现代汽车，在当初中国汽车业奠基之时根本无人知晓韩国造汽车为何物，如今中国汽车品牌依旧默默无闻，现代汽车却成为全球汽车行业成长最快的品牌。今年首次入榜其品牌价值便已经超越日产，这与三星品牌价值今年终于超越索尼颇有异曲同工之处。

汽车行业的失意者非大众莫属，其品牌价值较去年贬值12％，排名后退了8位，平淡无奇的设计以及昂贵的产品令其品牌含金量正在流失，关于这一点辉腾的折戟沉沙可能是最好的注脚。

不得不提的是通用汽车，这位一直坚持多品牌策略的汽车业巨无霸旗下竟无一品牌入选，早在杜兰特创建通用汽车之前，凯迪拉克、别克、雪佛兰这样的品牌便已经存在，如今这些有着百年历史的元老级品牌却被后辈们一个个超过。过去十年一直处于品牌扩张期的通用并没有得到相应的回报。

两相对比可以发现，丰田汽车只有丰田和雷克萨斯两个品牌。单个品牌与整体企业形象缺乏联系，使得通用的每个品牌都相互隔绝势单力孤。但奥兹莫比尔品牌被淘汰之后合作商竞相提起诉讼，产生了巨大的附带成本，这将迫使通用汽车寻求其他解决品牌问题的办法，今年初，曾一度传出通用将给旗下产品佩戴“GM”标识的消息。

中国汽车品牌的借鉴

令人遗憾的是，在这次全球100大品牌排行榜中，没有一个中国品牌得以晋身其中，但也许还有其他衡量差距的办法。不知是否出于巧合，一份“中国500最具价值品牌”名单也在8月初推出。在这份排行榜中，一汽以392.79亿元人民币列在汽车行业首位，当然因为评选标准和方式的不同，两份排行榜未必具备可比性，但显然中国的汽车品牌与丰田这样的品牌还有巨大的差距——更何况一汽是一个庞大的企业集团名称，而丰田则是一个实实在在的品牌。

事实上，上述国际汽车品牌能取得今天的成就，没有一个是坐享其成的结果，那么，成长中的中国本土企业应该借鉴到哪些经验？福田汽车品牌总监张彬曾在海尔集团领导品牌规划。他认为，企业有没有一个专门运作品牌的部门并不重要，只要通过自己的经营实践活动来建立品牌与消费者的“关系”，就是在“做品牌”。

“如果严格按照品牌忠诚度来衡量，中国汽车自主品牌其实没有一个称得上是品牌。”张彬说。

按照张彬的理解，品牌就是企业对消费者的一种投资。“品牌好像是在消费者心目中建立的存款账户。资讯时代，由于信息的过度，‘利息’会越来越低，早一点规划建立就是早投资，当然就会早一点收益。如果你的品牌只有一个简单的知名度，没有美誉度、信任度和忠诚度，就相当于企业在消费者心中的‘存款’太少了，未来一旦有个风吹草动，企业的形象不堪一击。”

奔驰中国有限公司总裁韩力达出生于斯图加特，浑身浸透着奔驰的气息。在9月5日举行的中欧工商领导人峰会上，他阐述了奔驰的品牌之道：“品牌是指它的符号内涵与客户之间的联系。我们要做的就是使客户需要这样一个品牌，而不是需要一部汽车这么简单。”

波士顿咨询公司上海办公室的高级副总裁林杰敏认为，汽车企业在塑造品牌之时应该更加注重消费者对品牌的体验，而不是仅仅局限于富有创新的市场推广活动。“诸如‘诚信二手车’一类的品牌体验会成为培养客户忠诚度的关键，也有助于企业经受住长期的价格考验。”

尽管中国自主品牌们受困于品牌枷锁，还只能在利润最低的产品层次上立足，但也不必因此悲观。麦肯锡的营销和品牌专家林静聪表示，尽管中国汽车消费者的品牌偏好正在变化之中，但品牌忠诚尚未形成。在中国，不到12%的紧凑型车购买者表示会再次购买相同车型，而在日本却有50%的人会这样做。“因此，汽车制造商必须在其品牌和客户之间建立并保持强劲的情感及其他无形联系，不仅要在单个车型层次上，而且要在公司和统一品牌层次上逐步建立。”

按照韩力达的理解，在当今条件下，要塑造一个品牌已经不再需要100年的时间，“上世纪30年代的时候全球一共有270多个汽车品牌，今年的汽车品牌不到50个且出现了很多新品牌。因此说品牌总是在不断地消亡也在不断地诞生。”事实的确如此，当初韩国汽车白手起家之时，谁能想到现代、起亚、大宇这些品牌会在日后异军突起呢？

必须承认，按照现在中国汽车自主品牌的实力，对比这些全球化品牌就好像是坐在草地上仰望星空，但只要我们认识到品牌的重要性并行之有道，终有一天我们将发现，天上的星星已经触手可及。

石伟是北京一个收入稳定的企业员工，通常情况下他的生活可作如此描述：喝可口可乐，抽万宝路香烟，用诺基亚的手机，上班时拎着IBM笔记本，当然电脑里装着INTEL的