厂家商家：和谐才能共赢 _产业评论·汽车大世界

　　经销商和厂家的关系可以形象地比喻为“鱼”和“水”的关系，然而一直以来“鱼”与“水”的融合却成为业界争论的焦点。

　　《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）2007年年初正式实施，汽车品牌授权专营店成为国内汽车销售的惟一“正牌”渠道。厂家可以对经销商名正言顺地行使生杀大权，经销商也必须俯身接受厂家管理。经过半年的运行后，经销商们怨声四起，汽车企业和汽车经销商这两个利益共同体之间的博弈依然继续。

　　已经实施的《办法》在品牌授权和生产企业销售权、批发权两个方面，从政策上强化了跨国汽车集团包括销售领域的话语权，为跨国汽车集团在中国市场实施品牌整合创造了政策环境，这一变化将直接导致跨国汽车集团开始向销售领域渗透，无疑给中国经销商带来了巨大的压力。

　　经销商甚至希望建立自己的行业组织，在《办法》的框架内加强经销商的话语权，但是这一举动并没有得到一致的响应，很多人依然在等待有关部门能够对政策中的相关规定进行修改。

　　经销商日子的确不好过

　　据中国汽车工业协会信息统计，2006年60%的4S店处于亏损状态。导致4S店亏损的5个主要原因：价格混战导致利润严重缩水、前期投入太大导致资金链断裂、运营成本过高、厂家网点多且布局不合理、服务缺乏诚信难赢售后利润。

　　汽车市场风云变幻，身处市场第一线的经销商们面临着重重压力。对销售计划与实际销量之间的矛盾，厂家的第一反应是“压”：向经销商压库存、压指标，向市场压价格。于是，经销商不得不面对各种困境：市场的变化和竞争的加剧使销售量减少；由于大幅降价使利润变薄；由于大量的库存和高额建店费用严重占用资金，经营成本大幅上升；由于宏观调控下信贷紧缩，融资难度越来越大。

　　造成经销商如此局面的原因与《办法》中厂家话语权的强势不无关系，但更进一步考虑，正是因为4S店的过度投资才是导致经销商被动的根源。少则投资七八百万元，多则数千万元，建设一家汽车品牌4S店，仅为该品牌销售汽车，厂家却对销售自己品牌店面没有任何投入。

　　在这样的政策导向下，厂家当然希望自己的4S店越多越好。短短的几年时间，国内4S店的数量就跃居全球前列，并且还在高速扩张。过度投资造成的过度竞争，其结果就是一些经销商数千万元的投资打水漂。中国的经销商们建立了全世界最豪华气派的4S店，却要经受最惨痛的代价。

　　汽车产销两阵营矛盾的激化，也引发了人们对4Ｓ店这种经营模式的反思。4Ｓ店为汽车品牌的经营和维护做出了很大的贡献，但同时也存在着投资成本过高和资源浪费等不足，所以，有必要引进其他的汽车销售模式或对现有的4Ｓ模式进行改进。在这种背景下，通过集中多家品牌的4Ｓ专卖店而形成的“大4Ｓ”模式，可以通过资源共享降低投资成本和减少资源浪费，目前，这一模式开始在国内引起广泛关注。

　　好企业的“和谐之道”

　　几轮博弈下来，不少汽车厂家也开始意识到，以往粗放的销售管理方式不仅不能让经销商满意，反而会恶化厂商关系，最终影响自己的市场表现，而要让经销商与自己共度“鱼水之欢”，首先就得互相理解，融洽双方的关系。

　　其实厂家也有一些值得反思的地方：不切实际的销量计划和销售网络扩张速度过快，直接导致了经销商之间的过度竞争；另一方面，厂家压的库存太多，销售指标太多，经销商在资金周转的压力下，为了清理库存，完成销售任务，容易做出很多无奈的举动。

　　对此，不少厂家开始做出调整行动，或明或暗地下调了全年的销售计划，减轻经销商的销售任务。对于经销商反应最为激烈的压货行为也开始进行纠正，调整生产计划，降低产量，让经销商有更充足的时间去消化库存。

　　《办法》的实施，被人认为是一种增强厂家强势、削弱经销商地位的霸道政策。但是在一汽丰田常务副总经理王法长看来，情况则完全不是这样。他对记者表示：“一汽丰田一直强调的是‘顾客第一，经销商第二，厂家第三’的理念。我们从来不给经销商压力，即使在市场状况不好的时候也不会把矛盾转嫁给经销商。我们也不会在经销商完不成厂商规定的任务指标的情况下实施惩罚措施。”

　　2005年的部门调整与改革更说明了经销商第二、厂商第三的基本原则。一汽丰田重新设立机构，将原来的经销商管理部改名为经销商支援部，其主要工作内容就是支援经销店，提高其销售和营销能力。随之而来的是，一汽丰田建立了“4+1”的经销商支援体系，即包括企划支援室、经营支援室、改善支援室、培训支援室四个机构，再加上区域经理的综合支援。

　　在汽车行业，厂家生产出来的产品必须经过经销商之手才能真正到达终端消费者手中，经销商是整个流通体系中不可分割的一部分，经销商才是营销市场的主力。对此，王法长表示，最先接触用户的，不是厂长也不是设计员、老总，恰是经销商。他对记者说，“一汽丰田把经销商当做不可分割的一部分。”

　　体现这种不可分割性最突出的就是一汽丰田指导下的“经销商协力会”。通过协力会，一汽丰田的各个经销商可以共同分享市场情报，避免恶性竞争，接受统一的培训，从而提高专业技能，扩大销路与市场。

　　机制问题需政策规范

　　中国汽车市场飞速发展，必然也为行业机制带来诸多问题。要解决目前中国汽车产销关系的现状，需要通过一个平台，使国家对厂商加强政策性的引导与强化，开创一个真正法制化的市场环境，强化产销行业的规范化、法制化进程。这就需要依靠政府相关部门，尽快出台汽车制造与流通领域行业相关的产业政策和法律法规。

　　希望政府相关部门以及行业协会搭台，使厂家和经销商双方共同商议建立利益平等的产销关系，这样才能更好地适应市场良性发展的需要，兼顾各方利益。想要改变目前这种现状，只有依靠国家行政手段或法律手段，加强市场规范化，并增强消费者的法律意识，转变消费观念，这样才能一步一步地让市场走向规范化、合理化，达到最终的理想状态。

　　经销商和厂家的关系可以形象地比喻为“鱼”和“水”的关系，然而一直以来“鱼”与“水”的融合却成为业界争论的焦点。　　《汽车品牌销售管理实施办法》（以